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随着“健康中国,全民健身”的理念深入人心,大众基本健身休闲需求将出现井喷。根据世界卫生组织的报告,人类的健康寿命60%是由良好的生活方式决定的。国际经验显示,当人均GDP超过8000美元时,体育健身将成为国民经济的支柱型产业,2015年我国人均GDP达到7500美元,预计未来几年我国体育消费将迎来大爆发。

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一份有关特色小镇的文件《关于开展特色小镇培育工作的通知》在2016年发布,指点了一份1000个特色小镇的未来。在体育方面,与特色小镇结合,会迸发出怎样的可能呢?

在“健康中国,全民健身”的背景下,以体育旅游为创新方向的产城融合,正成为中国特色小镇的发展路径之一,体育特色小镇也应运而生。目前,各地正涌现出一大批体育特色小镇,可以预见,体育特色小镇将成为我国体育产业发展的新动力。

习主席在2017年的新年贺词中说:“天上不会掉馅饼,撸起袖子加油干,努力奋斗才能梦想成真。”2017年对于体育产业来讲,也将是撸起袖子加油干的一年,袖子容易撸起来,但撸起来了“干什么?”有点难度,但一定要在新年伊始明确,其实答案简单来讲四个字“顺势而为”!

文/ 生态圈专栏作者 潘伟光

业内人士认为,中国体育市场正逐渐从传统的观赏型旅游向体验式旅游发展。接下来,“体育+旅游”的消费趋势将会湮灭“专业式”体育和“观光式”旅游,“平民式”体育和“体验式”旅游将逐渐成为主流。

三大关键词

编辑/ 郭阳

大势所趋

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去年,住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部联合下发了《关于开展特色小镇培育工作的通知》,要求到2020年,在全国培育1000个左右各具特色,富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。

《民生周刊》记者梳理发现,目前国内外体育特色小镇呈现出以下特色:一是结合地理特征或地方体育产业特色,打造单项体育项目的产业集群和产业生态链的体育类特色小镇。如新西兰皇后镇聚焦户外运动、法国沙木尼体育旅游小镇发展滑雪特色运动等。二是创新一批体育类项目和设施带动小镇建设,兼具体育产业以外的文化、旅游、养生等其他功能,如北京丰台足球小镇、浙江银湖智慧体育产业基地等。三是企业根据既有资源优势,谋划体育类主题创新,集聚资源,组合项目,创新驱动,实现企业成长和体育小镇经济的可持续发展,如河南嵩皇体育小镇、浙江德清莫干山“裸心”体育小镇等。

“改革”

随着各省、市落实文件的政策相应出台,这个生机勃发的春天,全国各地兴盛起了一片建设特色小镇的浪潮。体育产业作为朝阳产业,体育作为一种代表了健康、时尚、阳光的标签,同样成为了特色之一,体育小镇成为了特色小镇建设的新宠。

曾几何时,体育运动只是专业选手和少数体育爱好者的专属,而如今透过各地马拉松比赛的盛况,就得以窥看全民健身不可阻挡的热潮,尤其是城市白领阶层的参与度正在不断提高。体育产业上升成了健康产业的一股中坚力量。以“体育产业+特色旅游”的双特产业为创新方向的体育小镇,正在走入人们的视野:如浙江省政府发文推动培育特色小镇重大机遇、力争培育3~5个以体育产业为主要载体的特色小镇。京津冀地区借力2022年冬季奥运会,打造冰雪特色小镇,以承德市为例,将在未来10年打造冰雪旅游特色小镇集群,构建冬季体育旅游之都。

自从业界熟知的46号文件出台后,大家最关注的还是体制机制的改革,将体育产业交由市场主导,企业主体是大势所趋,国家体育总局新任局长苟仲文在2017新年贺词中所说,“我国体育事业改革,到了攻坚克难的关键时期,也面临翻开新篇章的重大机遇。”

这个春天,体育小镇“遍地开花”

在一些发达国家,体育旅游所创造的价值约占旅游总收入的25%。与之相比,我国体育旅游约占旅游业年产值的大约5%。

以篮球、足球等项目管理机构和方式的改革将成为试点和模板,逐渐将改革的步伐迈进体育产业更多的领域,其中也会释放出很多机会,也会出现一些里程碑式的事件和焦点人物,从业的相关企业和个人应该迅速转换角色找到新的定位,开启改革后模式。

体育小镇既搭上了国家大力发展体育产业的顺风车,又积极响应了特色小镇建设的发展政策,这双管齐下,双配套政策齐用的影响力,决定了体育小镇势必会火起来。

体育旅游在中国发展尚不成熟,但市场潜力巨大,与传统产品相比没有淡旺季、市场利润率高。伴随着供给侧结构性改革的不断深入、科技革命与产业变革的不断发展和“健康中国”战略的逐步实施,中国体育需求将从低水平、单一化向多层次、多元化扩展,体育消费方式将从实物型消费向参与型和观赏型消费扩展,体育产业将从追求规模向提高质量和竞争力扩展,体育产业必将迎来重大机遇。

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简单在网络上一搜,足球小镇、马拉松小镇、功夫小镇等各类体育小镇比比皆是。足球小镇因为涉及众多企业的介入,更是风风火火。

2015年我国体育旅游实际完成投资791亿元,同比增长71.9%。山地户外、冰雪运动、水上运动呈现井喷式发展,涌现出一批健身休闲产业,体育小镇成为热门趋势。

“创新”

体育小镇到底是在打什么主意?

打破瓶颈

体育产业要想实现价值的极速增长,必须要通过改变传统发展模式,体育产业的很多价值都是无中生有创新出来的,2017年在体育IP、商业模式、场馆运营、科技含量、新媒体价值等方面将有可能出现创新的典型和模式,也将是打动投资人的关键所在。

体育小镇等众多特色小镇,从商业地产角度来看,更多的是属于文旅地产。目前国家正值大力推动PPP模式项目,中央力推,地方热捧,资本助力。这种依靠公私合作来开发和管理项目的模式,一下子成为了一级土地开发和一二级土地市场联动的助推器。

北京大学体育产业研究中心主任何文义认为,从当前申报运动休闲特色小镇的材料来看,普遍存在的问题是大部分体育小镇的产业特征不是很明显,产业链条不完善。只注重空间规划,缺乏整体的体育产业运营规划,即打通整个体育产业链及促进相关联产业增值方面的宏观规划。对于打造有影响力的体育活动赛事、项目,随之通过对赛事活动的传播提升小镇的软实力方面,也有不少欠缺。缺少几大产业的融合发展的规划,如体育与旅游、体育与工业、体育与健康业、体育与服务业间的融合发展。虽然多数项目的规划有产业融合的意识,但并未形成规模。

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体育项目,尤其是足球、高尔夫、马拉松等一些使用场地面积大的项目,成了圈下大块儿土地的绝佳方式。再加上体育天然拥有的健康、阳光、积极的标签和国家政策的强力推动,体育小镇的火爆自然形成。对于很多企业和体育小镇的打造者而言,看中的本来就不是体育,而是土地。体育小镇怎么做不重要,有体育小镇比较重要。

在何文义看来,目前我国体育小镇发展主要面临以下三个瓶颈:一是经验不足,产业融合难度较大。目前尚未出现一个运营成功的标杆式体育小镇成熟模式,国际经验可借鉴但无法照搬。特色小镇中的地产、旅游、体育、社区、产业园等行业分属不同的主管部门管理,融合需要更高一级管理部门才能协调。二是内容创新不足,核心特色资源甄选与创新不易,同时缺乏优秀体育文化项目落地。三是人才不足,我国目前还没有专门培养运营特色小镇相关的综合性体育产业人才的机构。

“融合”

那些情况较好的体育特色小镇打出的多是旅游牌,而不是体育牌。户外拓展小镇、冰雪小镇、钓鱼小镇等具有明显休闲度假旅游概念的特色小镇,需要贴紧体育产业,从而获得良好的形象与政策支撑。

何文义认为,当前体育小镇的发展,应该坚持以政府为主导,以企业为主体的模式。

体育与文化、教育、旅游、健康、地产、传媒、信息、金融等产业的融合发展将进一步加深,体育产业的内涵和外延不断丰富拓展,新型业态层出不穷。融合后的“1+12”效应和“外溢效应”也将成为体育产业价值的增长空间。

真正具有绝对价值优势的体育小镇却特别稀少,亟待开发。张家口的崇礼,因为冬奥会的缘故,势必会成为最具价值的冰雪运动小镇。一些诸如峨眉山黄湾武术之乡,沧州武术之乡的小镇,因为深厚的武术文化积淀和当地特有的风土人情传承,也势必会成为独具特色的武术小镇。

“在特色小镇规划过程中应该注意以下几个问题:一是要有科学合理的空间规划和体育产业的系统规划,包括赛事落地等系统规划;二是要兼顾体育产业链条的特殊性,要打通体育产业链,为相关产业做增值;三是要注重小镇的可持续性发展,找到跨界的商业模式,形成体育产业可持续发展的方案,实现体育对关联产业的拉动增值作用,着力打造有特色的体育小镇;四是投资主体要明确,规划土地要具体。”
何文义说。

在前两年发展中,大部分时候是“体育人”去主动向其他行业靠拢,随着体育产业价值逐渐被大家认识,在今后的发展中,将会出现更多“外行人”向体育主动靠拢的趋势,体育产业也将正式回归复合型产业的本质。

可快速复制的体育小镇,是好还是坏?

此外,何文义也认为,体育小镇的建设首先要考虑的因素是如何选择、运营和传播特色运动项目,自然环境只是体育小镇构成的一部分,最主要的还是内容设计的创新。因为有特色的体育运动项目,具有黏性消费、重复消费的功能。特色体育项目能够促使志同道合、对某项体育项目有依赖性的人群得到集聚,从而达到“集客”功能。“集客”给小镇带来人群保证,这也是体育小镇持续发展,最终实现体育旅游融合发展的关键。

四大产业变化

这些具有绝对价值优势的体育小镇有共同特点,那就是不可复制、原生性或者国家赋予的独特IP资源。无论是旅游,还是体育功能性使用上,都具有着得天独厚的优势。

特色小镇“去地产化”正被越来越多的专家学者提醒,而在何文义看来,特色小镇不应该“去地产化”,特色体育小镇具有使地产升级的功能,特色小镇的产业里包含地产产业,有地产的商业模式,体育赛事活动是特色小镇的核心和灵魂,地产的收益可以弥补赛事,赛事启动前期是不盈利期,需要用地产增值的资金进行孵化。所以何文义不认为特色小镇要去地产化。

1市场环境进一步优化。

其他的小镇大多数制造新的IP,或者引入国际知名IP来傍身。诸如众多足球小镇,多数是购买欧美知名体育俱乐部、赛事、品牌或者进行合作来实现的,这种小镇想要快速复制是非常容易的。你买德国的球队,我买西班牙的球队,虽然IP不同,但是进入实操阶段,内容还是大同小异的。

何文义在接受采访时强调,运动休闲特色小镇的建设要尽可能依托现有资源来开展体育运动,尽量避免凭空建造一个破坏现有环境的体育空间。

各地对于体育产业的扶持发展政策在2016年陆续出台,2017年将是各地方政策落实的关键之年,随着各地政府职能在体育产业领域中的转变,市场的决定作用将逐渐凸显,整体环境将得到改善。

回到题目的问题,这么多体育小镇要兴起,看上去是体育界的一大好事,是体育界的一大幸事,但是体育小镇蓬勃发展真的就那么容易实现吗?

模式设计

2市场主体快速成长,分化逐渐形成。

供给是面子,体育小镇的体育属性纯不纯?

在体育特色小镇探索开发过程中,以体育产业与其他产业的整合、就业人口及休闲化消费的聚集、配套设施及服务的基础为依托,一些体育产业机构也在探索体育特色小镇的综合开发结构与运营模式。

近两年涌现出的几十家体育上市企业经历了上市之初的兴奋和幸福,将迎来正向快速增长和负向快速增长的分化期,这也是考验企业商业模式、运营管理、真实价值的关键一年。中小微体育企业的数量增幅预计将和2016年相差不大,体育创业的热情还将延续。体育社会组织的改革和基础建设将是今年的主旋律。

不提体育小镇建设的政治意义和社会意义,仅从市场角度来看,任何经济行为都脱不开良型的供给和需求。

业内专家认为,体育特色小镇建设过程的关键在于体育产业的培育,可以根据体育产业的相关特性进行延伸,其“特色”方能凸显。体育旅游、体育休闲是否有特色,产品是否能够适应市场需求,是体育旅游发展成功与否的决定因素。只有根据市场和消费者需求及时调整,做到体育的多元化和深层次,才能在市场竞争中赢得优势。

3产品供给将不断丰富。

这些体育小镇作为体育产业供给链条上的一部分,多少是有些天下不足的。举个例子:这些体育小镇有个共同的特点,那就是建设在城市的开发区或者亟待改善的城乡结合部。体育锻炼作为居民需求而言,离家近是非常关键的因素,而这些体育小镇的落地位置从供给方式上就是错的。

目前,行业内对体育旅游的深度研究较为缺乏,产品供给结构性短缺,难以有效满足广大消费者在体育旅游、休闲方面的需求。为此,体育行业、企业应着重改善供给,提供更多热门的体育产品,同时要有创新精神,让旅游、休闲和体育实现更高程度融合,以增加旅游本身的刺激性、趣味性、观赏性、参与性和体验性。

从体育场馆、体育用品、体育服务等软硬件方面在数量和质量上都将进一步提升,例如马拉松赛事,从五年前的全年几十场,发展到2016年已经达到了294场,2017年将达到300多场,不断满足日益增长的爱好者需求。

很多体育小镇的“创造者”并不是以体育为真正内容的,而是以体育为幌子的,他们的目的只有一个——土地。当这阵儿体育风过了,已经拿到土地使用权的他们,是不是就可以换个名头干别的什么了呢?最可惜的是手中有着优质IP资源的体育人、体育企业,要贴上去服务,最后没准还落一个“白忙活”。如果这样的体育小镇真的特别多,那么未来中国体育的面子可就伤到了。

国外经验表明,山地户外、水上运动、冰雪运动和高尔夫运动等占整个运动休闲市场的80%,而这些产业的发展,离不开高质量、高水准的软硬件服务。如果没有资本进入促成体育旅游休闲市场升级,体育旅游休闲产业化发展将遥遥无期。因此,业内专家建议体育产业与资本市场必须打通,资本的介入、从业者的创新思维是让中国体育旅游实现产业升级的关键。

4体育消费的粘性增加。

需求是里子,没有地基就搭架子,到底能支撑多久?

此外,专家也指出,体育特色小镇应实现以企业为主体,政府提供服务。体育特色小镇的项目建设,要通过要素整合和资源整合,突破原有的项目推进和开发时序,导入成功的结构,由后端导入到前端,从前期的规划设计导入到EPC导入、运营导入以及投融资导入,最后形成整套的运营模式结构,从而为旅游休闲及特色小镇开发建设及落地运营提供全产业链整合服务,提升相关项目的有效落地。

当人均 GDP 超过 5000 美元时,体育消费开始迅速增长,当人均 GDP达到 8000
美元时,体育消费将加速发展。随着人们收入水平的提升,2017年我国的体育消费占的比重也将增加,已经变成很多人的常态化消费。