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最近,微博与腾讯《英雄联盟》达成战略合作,微博将全程直播9月23日至11月4日期间举行的2017英雄联盟全球总决赛事并报道相关赛事内容,此外,用户在微博上通过官方互动活动就能获取英雄联盟的游戏奖励,微博也成为首个用户可通过英雄联盟游戏客户端分享自己精彩英雄时刻短视频的非腾讯社交平台。

FIFA也开微博了。

在刚发布了一份增长势头强劲的2016年财报后,微博今天在上海签下了一份与NBA官方合作的重要协议,也由此揭开了2017年的战略重点方向之一,即IP类资源。

值得一说的是,腾讯与微博一样既做社交又做泛娱乐,但此次却与微博达成战略合作,则也说明了腾讯也已经看到了微博运营IP版权的价值,与其单独力搞,倒不如谋求更大的共赢。

2018年俄罗斯世界杯在即,国际足球联合会(以下简称FIFA)宣布了一项新的合作,正式登陆中文数字媒体平台,与全球最大的中文社交媒体平台、拥有3.92亿月活跃用户的微博联手,藉此提升世界最大的互联网用户群—中国线上用户对世界杯的关注。

去年微博给人印象深刻的是在自媒体领域的布局,但在涉及IP合作建设层面的动作并不多。

“体育+社交”,微博已有顶级IP运营经验

目前,国际足联官方微博账号 @FIFA国际足联
已经开通,并推出#为世界杯传球#线上活动,与球迷紧密互动,并为世界杯进行预热。今年3月底,国际足联将推出第二个微博账号—@FIFA世界杯,为中国球迷和微博网友提供与世界杯相关的一手资讯及新闻。

微博CEO王高飞现场接受记者采访时称,IP将是今年微博的发展重点。具体说就是帮助IP方实现增值,比如帮助赛事转播平台、视频网站等增加流量与用户规模。在这个过程中,微博对自身的定位是内容的连接方与传播平台,微博会以平台效应提供导流,长(时间)消费内容本身并不在微博上完成。

早在与《英雄联盟》合作之前,微博与体育领域的NFL(美式橄榄球联盟)、NBA、西甲联赛等顶级体育赛事IP达成了重要合作,在版权合作方面,微博结合自身特性衍生出了“社交+体育”的独特玩法。

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从与NBA合作的角度上不难看出微博的用意,双方合作暂不涉及赛事直播领域,而是围绕赛事花絮、比赛集锦、球场数据分析、明星球员访谈等周边展开。目前,微博已经在“发现”栏目中开通了与直播、电影、本地等同级别的NBA入口,短视频内容是其中的重头戏。

一方面,微博上很多用户就是垂类体育项目的爱好者,微博与版权方达成合作之后,也为这些爱好者提供了更多的赛事互动渠道。另一方面作为版权方,借助于微博的评论转发、实现了IP影响力更大的扩散,也获取了更多的潜在用户,实现双赢局面。所以我们看到,以超级碗为例,相当一部分中国用户通过微博首次近距离接触到了橄榄球这项运动以及超级碗这项全球顶级体育赛事。其中46.72%的用户是第一次关注超级碗。

冬奥会刚走,世界杯就来了,说18年是体育大年,一点都不为过。

在微博之前,腾讯已经花5亿美元买下了NBA在中国的5年独家网络转播权,版权费的飙升也让正处于财务回暖期的新浪方面处于观望中。但据王高飞透露,微博针对NBA项目现在正与腾讯方面谈合作,一个潜在的效果是进一步扩大腾讯的观赛人群。

回溯到今年3月,NBA与微博结成长期战略合作伙伴关系之时,NBA中国CEO舒德伟曾公开表示“社交媒体改变了中国球迷了解和享受NBA的方式。”,对微博的肯定不言而喻。

作为全世界范围内最流行的一项运动,中国队尽管屡败屡战,到目前为止也仅仅只有一次出线的战绩,并且也无缘18年世界杯,但并不妨碍中国拥有海量的球迷。事实上早有中国企业盯上了世界杯这块蛋糕,早在几年前,央视就宣布拿下了2018和2022年世界杯的转播版权,而地产大鳄万达也宣布和FIFA合作,成为顶级赞助商。可以说,随着18年俄罗斯世界的临近,想必又会在互联网上刮起一股世界杯风。

对于和NBA的这次合作,NBA方面主要用意是借助社交媒体的平台效应进一步拓展中国的受众群体规模,同时增强与球迷间的互动,这也是他在美国市场做的事;微博方面则继续强化垂直化战略,通过NBA这种体育类强IP聚揽社区人气,继续扩大短视频用户规模。

当前的微博早已今非昔比,腾讯方面也已经看到,微博作为最大的社交媒体平台,其对于IP版权传播有着极大的长尾价值,因此也乐于借助于微博将《英雄联盟》本次的S7赛事影响力扩大到最大,而微博方面,在体育IP版权领域已有诸多运营经验,此次与《英雄联盟》合作,也可以让自己向游戏领域实现更广泛的布局。

一亿兴趣用户

有业内人士粗略测算,短视频在转化率与广告价值上大致是同类图文内容的4倍,虽然这个数据有待在更大范围内进一步证实,但短视频对用户的黏性与吸引力通常强于图文,这也是微博眼下迎来“第二春”过程中走对的一步棋。

微博进军游戏IP合作拥有天然场景

FIFA和微博的合作,某种意义上,可以视为足球界的顶级赛事IP,向中文世界互联网最优话语权话语权的社交平台讨好的举动。

现在微博要继续强化这步棋对全盘的作用。在微博2016年报中,四个季度的利润率分别为14%、24%、31%和35%,增速明显。王高飞对记者分析认为,这主要源于微博平台效应得以凸显,公司花在拉新用户上的成本在降低,提升了运营效率。

根据QuestMobile春季报告数据显示,微博30岁以下用户占比达80%,24岁以下用户占比近半,而这些年轻用户对于《英雄联盟》并不陌生,有相当一部分的粉丝以及潜在粉丝,赛事直播将会产生极大的联动效应。

为什么这么说?

但他同时表示,公司对短视频业务不急于商业化,目前仍处于投入期,至少要给出3-4年的长远空间,眼下的主要目标仍是增加用户规模。

具体来看,微博也天然拥有与《英雄联盟》赛事直播相契合的大量场景。

我们先来看看微博上泛体育领域用户基础有多少。

1)用户基础先天场景,游戏作为重点开放运营的领域,已经成为微博上月阅读量超过百亿的垂直领域之一。目前英雄联盟全球月活跃用户超过1亿,微博上的英雄联盟用户规模超过5000万。微博拥有的用户画像,通过数据可以清楚有哪些用户关注过《英雄联盟》的KOL大号、看过各种英雄联盟短视频,参与并评论过相关文章,而微博则可以为这些用户提供精准的赛事内容,实现用户拉新。

截止到目前为止,微博一共有19万体育认证的用户,34万媒体机构,1亿体育兴趣人群,超过1600个足球俱乐部的官方认证账号,头部足球篮球的KOL接近3500人。

2)大V粉丝社交场景,从游戏主播、游戏解说、再到电竞战队成员,无一不拥有微博账号,并且用户大量的粉丝。我们看到,中国大陆赛区拥有LPL战队12支,全部开通官方微博并在微博拥有坚实的粉丝群体,在职现役电竞选手的微博开博率达到65%。同时,包括韩国SKT、欧洲FNATIC在内的等14支国际战队也均在微博活跃。另外,微博上的明星中也不乏一些英雄联盟游戏的爱好者,如周杰伦、吴亦凡、薛之谦、王思聪、陈赫、林更新、王子文等,明星覆盖自己的粉丝群体的同时,也将游戏覆盖人群的外延不断扩大。

像NBA这样的顶级赛事,NBA30支球队均已开通微博,包括大量一线的球星;像中超这样的国内赛事也是如此,并且会不定期发布训练或者赛场外的训练视频内容,更别说皇马,巴萨这样的西甲豪门球队了。

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