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两年两度换帅,折价发股筹资,李宁能否力挽狂澜?

本文来自“AI财经社作者”微信公众号,作者为刘雪儿,原文标题为《李宁解放李宁》。扶上马走一程“巡店工作虽然严肃,但也不妨碍我们轻松一下。”近日,李宁公司创始人李宁发了这样一条微博,画面里,他被近20名年轻女店员层层包围,对着镜头面带微笑。而就在当天上午,他还参加了李宁工作室落户深圳龙华的开幕式,上衣套了件淡牛油果色的“中国李宁”T恤。57岁的李宁看上去精力不错。9月2日,他给公司引进了新一任职业经理人,名为高坂武史,比李宁小9岁,是位日籍华人,中文名叫钱炜。工作履历上,高坂武史在优衣库工作多年,曾担任优衣库母公司迅销集团全球执行董事、优衣库中国COO等职位,这次被李宁挖来出任李宁公司的联席行政总裁,与李宁本人的职位一样。这是继2014年李宁回归公司以来,引进的最高级别的管理层。资本市场似乎颇为看好这一任命。9月2日收盘,李宁公司每股报收24.25港元,上涨4.75%,盘中一度攀上近9年来的最高点——每股24.3港元。然而,对于李宁公司的空降高管,一种疑虑始终没有消散,高坂武史会不会像前任空降兵金珍君一样,重蹈掌舵失败的覆辙?金珍君是投资方TPG的合伙人,韩裔美国人,在李宁公司陷入困境的2012年7月,临危受命与李宁一同掌管公司业务,2014年3月被任命为代理行政总裁,但改革成效甚微,财务亏损仍在扩大,8个月后黯然离场。关键之道体育咨询公司创始人张庆告诉AI财经社,“金珍君等有些人员的引入,我都持有疑虑,但这次是比较看好的。”他曾在李宁公司呆了7年,是第一任市场部经理,对李宁公司的内部文化和发展相对熟悉。张庆看好的原因有四点,第一,经历了之前的事情,李宁在选人上会更加慎重。第二,从履历上看,高坂武史长期在快时尚领域做运营管理,更接近运营本身,他的相关经验符合李宁公司对于提升运营效率的需求,而金珍君来自资方,更擅长资本运作。第三,从公司所处阶段看,金珍君时期公司正处于低谷,需要资方支持,相对比较被动;而如今公司处于上升势头,居安思危下人事及业务决策会更主动更从容。第四,作为公司核心,李宁本人依旧在公司,不至于出现当年放权太大的情况,可以把新任者扶上马。的确,如今李宁公司已经度过最艰难的时刻。在零售化转型中,各项渠道也铺设完善,2019年李宁公司的中报里,直接经营销售收入占总收入比达28.1%,电商渠道占21.1%,不再过于依赖特许经销商渠道。而在产品上也逐渐贴近年轻人的口味,尤其是2018年纽约时装周亮相“中国李宁”系列服饰和鞋类,让李宁成为国潮代表。李宁公司的财务数据也在慢慢好转。2019年上半年,李宁营收超62亿元,同比增长达32.7%,股东应占净利大涨196%到近8亿元。在此背景下,2019年初以来,李宁股价已上涨160%以上,超过行业老大安踏77%的增幅。但李宁公司也有自身的忧虑。张庆一直强调,与安踏等同行相比,虽然近年来李宁公司的产品改良和零售化转型见成效,但在运营效率上还有很大的提升空间。近十年来,安踏的毛利率大多高于李宁,但相差不大,倒是近年来李宁的净利率比安踏低出10%左右,这是因为安踏的成本控制好于李宁。拿销售及分销开支占应收的比重看,2014-2018年的五年里,特步和361度的指标都在20%以下,安踏近年来有所上升,但也维持在27%以下,而李宁虽然五年里比重降低了10%左右,但2018年此指标仍在35%左右,比同行高出8%-17%。李宁公司必须在精细化运营上做文章,因此找来了运营经验丰富的高坂武史。他是位23年的优衣库老兵,2001年主要在供应链领域打磨,在生产管理、生产计划、商品计划等部门都待过,此后调到一线负责市场开拓,历任大中华区COO、中国台湾地区CEO、韩国区CEO,对中国乃至整个东亚市场都比较了解。优衣库最为外界称道的,是对SPA供应链模式的应用,这套串连供应商、生产、物流、门店、消费者的系统,能有效压缩供货周期,降低库存和节约成本。此外,优衣库打造爆款的营销模式也受到年轻人青睐,尤其是与漫威、龙珠等品牌的“UT”联名款T恤,被年轻一代视为潮流。虽然高坂武史在后端供应链打造、前端门店运营上都能发挥所长,在爆款打造上也能发挥价值,但快时尚行业毕竟不同于体育产业,二者的推新力度、消费市场并不完全相同,如何结合李宁公司的实际情况,打造出一套特有的系统,才是最有挑战的。在零售界,这种跨界并不罕见,比如广州服饰企业UR曾引进好几位麦当劳高管,原因在于麦当劳在经营管理上非常标准化,希望能借此提升服饰零售的运营效率,但前期同样有融合难度。张庆认为,这需要给新任者足够的时间和理解,团队也要有足够的耐心,更加开放,如果把这些问题处理好,可能结果不错。三寻千里马在2014年底李宁回归前的16年里,李宁公司经历了三任职业经理人时代,公司发展深受个人风格影响。第一任是1998年上任的陈义红,早年从国际体委下属的十佳运动鞋公司离开加盟李宁,见证了李宁公司早期的快速发展。那时,耐克、阿迪达斯对中国大陆市场更多持观望态度,没有深入布局;晋江系只是一堆小制鞋厂,没有向品牌商转型。而李宁凭借知名运动员身份和人脉,拉来大量的体育资源,1990年创业仅三个月就获得亚运会赞助权,后来拿到连续四届奥运会的中国代表团赞助权。陈义红的走马上任因此顺风顺水,2000年就带领李宁公司实现超9亿元销售额,当时安踏只有1亿多元。但2001年陈就离开公司,外界传言是因与李宁理念不合,陈的控制欲和话语权比较强,但李宁希望公司褪去个人色彩,依靠组织和系统运作,这也是他寻找职业经理人的初衷。陈义红推荐了张志勇,一位土生土长培养出来的财务总监。他在2003年带领李宁公司突破10亿元的销售额大关,此后业绩也持续向好。欧睿国际统计,2008年李宁的市场份额达到9.0%,而安踏、特步、361度都在6%以下。只不过,危机也在潜伏。2008年奥运会催生了巨大的体育经济热潮,加上国内企业主打批发制,品牌方隔着经销商看不到终端消费者的数据,因而盲目自信扩大生产和开店,酿成了后来严重的库存危机。国际品牌由于关注终端数据,早早做出调整,但2008-2011年国内企业多处于渠道扩张期,很多到2012年才引起警觉。没意识到危机的张志勇,还在继续折腾。2010年,他主导国际化变革,认为李宁不能止步于做国内运动老大,于是在一二线城市大量开店,直面耐克和阿迪,并在一年内多次提价让产品高端化,结果订单量下滑。定位模糊还体现在用户锁定上,张志勇更换李宁的标识和口号,换面“90后李宁”,但当时90后多没有消费能力,此举反而挫败70、80后主流消费者的消费信心。2011年,李宁公司的业绩在上市后首次下滑,净利润同比大降65%至3.8亿元,在本土头部体育品牌中垫底,存货同比增长40%达11亿元,平均存货周转天数升至73天,比当年的安踏多出一倍。2012年是个转折点,安踏以8.8亿元的营收差额首次超越李宁,本土体育老大的宝座易主。不过,当时安踏同样陷入库存危机,其创始人丁世忠也着力于批发制向零售制转型,李宁还有反扳的机会。但李宁公司2012年上任的第三任职业经理人金珍君,将这一希望彻底打翻,李宁与安踏的差距最终越拉越远。从改革药方看,金珍君的措施和安踏并无太大区别。为缓解渠道商的库存和回款压力,李宁公司花费18亿元从经销商处回购库存,来促进新品流通。为转型零售制,金珍君扩大直营业务,直营销售占比从2012年中的20.8%上升到2014年中的38.3%。此外,他还建立大数据中心,通过商品的小规模试销来判断市场行情。但这些“商业正确”的战略并未让公司止损。如果说李宁公司2012年亏损近20亿是为渠道改革买单,2013年亏损收窄是初见成效,那么2014年上半年亏损扩大,则表明其改革并没有真正获得市场认同。战略见效需要高效执行。事后不少李宁员工将这次转型失败归结为“用人失误”。接手李宁后,金珍君很快更换了大部分管理层,包括首席财务官、首席产品官、首席市场官、首席供应官、首席销售官等,新团队和他一样拥有丰富的国际化管理经验,此后内部离职不断。一位离职的高管受访时这样评价,“金珍君的大方向没有问题,只是需要中层去执行、落实,问题是,中层的领导是否买账?”张庆说那次改革“用力过猛”,“别一上来就裁人,换胳膊换腿,人心散了队伍就不好带了。”这在讲究细节和服务的零售业更是如此。而在成功实现零售制转型的安踏,丁世忠会在十一期间,让各个高管到全国各区域巡店,现场办公,有人说“跟着安踏高管巡店是种折磨,他们每天可以走三四万步。”丁世忠讲究一种“回归创业的企业文化”,称这样才能解决终端问题。这对同在转型期的李宁公司和团队而言,恐怕难以有效执行。2014年底金珍君卸任后,李宁亲自掌舵,如今走出泥潭,但与本土第一的安踏相比还有差距。2018年安踏的营收是李宁的2.2倍,截至9月23日,安踏市值达1712亿港元,是李宁公司的3.3倍。淡如水的逃跑人生职业经理人的经历、风格等都会影响公司的发展走势,尤其是空降兵,带来的未知风险更大,但李宁从未停止过寻找的步伐。在他重挑大梁的过去近五年里,李宁一直以“代理行政总裁”的身份露出,没有“扶正”。2018年接受《人物》采访时,他透露回归不久后就找了两三个候选人,最后相中一个西班牙裔,对方要价一个亿,他也觉得与能力相配。但就在签约前夕,公司股东、董事、员工都不同意。李宁回忆说,当时大家觉得以公司当时的水平,不具备现代化企业运营机制,哪怕来了一个水平很高的职业经理人,得不到支持,效率也会低下,磨合可能都会耽误两三年时间。元老张向都更直接,劝李宁说:“这位西班牙人,首先有语言沟通成本,你说一句,给他翻一句,而且翻得不一定准。”签约后来黄了。引入西班牙裔管理层的失败,透露出李宁公司大部分人对外资高管和文化的疑虑,而在很大程度上,这种疑虑来自前任金珍君的失败性引进,而这也构成了如今外界对同为外资高管的高坂武史的观望态度。哪怕风险不断,为什么李宁一直执迷于找职业经理人呢?2018年接受《人物》采访时,他曾说过:“我并不想做一个CEO,一个职业经理人,我是想做一个企业的投资人,或者企业的开创者。”在他看来,一个企业家需要有超前的市场洞察力,追求财富和效率的冲动,但一个CEO并不一定需要这些,他只要在既定的轨道上运转好机器就行。这可能不是李宁想要的。甚至在很早的时候,他就开始清理在公司的亲朋好友,避免家族化。张庆回忆,90年代公司创立初期,还有李宁的亲戚、队友、高管的亲朋等;后来到了90年代末期,李宁逐渐开始做他们工作,请他们离开。张庆觉得这与李宁的运动员经历有关,“他想创立一个公平的环境,用了亲戚,哪怕他不受影响,其他人也会受影响。”尽管公司靠李宁拿到不少资源和塑造良好品牌,但在张庆看来,李宁并不贪恋某些东西。他记得1999年,国际体育记者协会授予李宁“20世纪25名最佳运动员”称号,同上榜的还有拳王阿里、球王贝利等,公司想做一波推广,李宁不太愿意。最后陈义红去沟通,说这是为了公司考虑又不是为了他,李宁才答应下来。相比在闽南蛮荒地创业的同行草根不同,李宁的人生是一部快进史,年少名扬世界,又遭遇败走汉城后的集体羞辱,25岁前趟过高光与低谷,对权力、地位等世人追捧的东西,恐怕不再纠结。李宁还是偏爱和相似气质的老朋友交往。他家在郊外,地下一层的书房改造成了聚餐的地方,有特制的烧烤设备,每回李宁会请厨师来家里做。他参加公益活动也喜欢叫上一帮朋友,爬爬山,出出国。“他朋友圈几乎没有商人,也很少有官员,都是体操队的故人,或是早年在健力宝的前同事。他们的核心价值观是一致的,他这些年一直在延续这种生活方式,受外界改变的东西很少。”有朋友这样对媒体透露。不过话说回来,在国际品牌日益渗透,本土企业不断崛起的白热化竞争下,创始人这种佛性气质并不占优势,所谓“慈不掌兵”。对李宁这种体量的公司而言,空降最高管理层,相比内部培养而言,也会面临更大的未知风险。眼下,也许连李宁本人都在观望,所以他选择了一条不那么激进的方式,先扶上马走一程再说。而潜藏在内心的属于这个男人的欲望,从未消散,“不是我想逃跑,我就是要逃跑。”

在李宁公司近30年的历史中,创始人李宁曾经几度隐居幕后,又因公司转型或危机而复出。2012年到2014年,李宁公司曾陷入累计亏损31亿元的泥潭,一时之间崩盘论甚嚣尘上。在1988年汉城奥运会失利之后,李宁在舆论争议中开启个人的职业转型之旅。如今,经历扭亏为盈的困难后,他所创立的公司在负重转身。

自去年11月14日被业内称为“三头六臂”的金珍君“离开”李宁,已经过去了一个多月。虽然部分媒体报道称,将有新的外籍CEO就任,但目前为止仍未有相关消息的最新动态。

10月28日,姚明改革元年的CBA联赛新赛季揭幕战打响,李宁公司又一次成为联赛官方战略合作伙伴,球员们穿着李宁的篮球鞋踏入赛场。与此同时,在大洋彼岸的NBA赛场,继十年1亿美元签下韦德之后,李宁刚刚又签下CJ-迈克勒姆,雄鹿球星“字母哥”也在李宁的追求名单中。

而就在上个月17日,短暂停牌5天后,全面掌管李宁集团的掌门人李宁终于开始发力:计划折价发股筹资,用于补充该公司下一阶段发展的运营资金。正在经历利润暴跌和转型之痛的李宁公司,能否打出“杀手锏”走出企业“寒冬期”?去年11月至12月,短短一个月的时间巡遍6省店面的李宁先生再次出山能否扭转颓势?

一切迹象表明,那个熟悉的李宁公司又回来了。

业内人士告诉记者,李宁再度“出山”,这一次的“赛场”是市场,而他的对手,不仅只是“赛场”上的其他对手,还有“李宁”长期积淀的诸多历史遗留问题。

三年亏损31亿元的往事已如云烟,随着2014年年底创始人李宁的回归,这家曾为中国本土第一大运动品牌的公司正加速复苏。2017上半年,李宁公司营收近40亿元,盈利1.89亿元。

李宁再“出山”

出现在《财约你》镜头里的李宁保持着不错的体型,手臂上的肌肉线条隐约可见,只是两鬓已经泛白。和微博上活跃、热衷自拍卖萌的李宁相比,现实生活中的李宁显得有些严肃,他的话不多,只会在关键问题上给出详细的解释和回应。

2008年北京奥运会上,李宁高举火炬追日的身影让人记忆犹新。然而,近年来,一直以赶超阿迪达斯、耐克为目标的本土运动品牌“李宁”却一直深陷亏损泥潭之中。

今年,李宁54岁,距离他创立李宁品牌已经过去二十多年。这家本土体育公司,迄今已经历过陈义红、张志勇、金珍君三任高级职业经理人。创始人李宁多次隐居幕后,又因公司经营状况的变化,多次复出掌舵公司具体业务。

去年11月17日,金珍君卸任的三天之后,李宁公司发布公告称,行政总裁的职务由李宁本人履行,金珍君留任公司的执行副主席及执行董事,并将于此过渡期间继续提供指导和支持,同时履行他作为TPG合伙人的其他职务。李宁公司强调,上述过渡安排将于新行政总裁到任后结束。

“公司需要我,我就回来,毕竟我是创始人,又是大股东。”在投资人团队TPG委派的管理者金珍君离职之后,李宁重新出山。扭亏为盈的三年到底经历了什么,李宁几乎从未对外详细解释过,他不是那种容易袒露情感的人。

“我本人将在过渡期内深度介入公司的日常管理,与公司的管理团队并肩努力,深化变革战略。其间,金先生将继续提供指导与支持。”李宁当时公开表示。

在1998年汉城奥运会失利之后,李宁曾经饱受舆论之苦。而在李宁公司深陷亏损泥潭之际,历史重复上演。如今,李宁公司不断释放出复苏信号,但是质疑声音从未平息,对此李宁似乎颇为介怀:“如今李宁一年卖80亿元,但仍有人认为李宁第二天就倒闭。“

李宁还表示,在金珍君的主导下,公司在各关键职能部门加强了专业团队的组建,并确立了长期可持续发展的品牌愿景,公司已经走过了变革计划的第一阶段,为达成行业领先的直营零售平台打下了坚实的基础。

中午时分,采访行将结束。在公司餐厅吃饭时,在被《财约你》团队问及这三年是否太累时,埋头吃饭的李宁才不假思索地说:“累是肯定的。”

但是高度评价的背后是李宁品牌连连亏损的不争事实。年报数据显示,2012年李宁亏损近20亿元,2013年亏损3.92亿元,2014年上半年亏损了5.86亿元,到年底,亏损金额或将增加。

他毫不犹豫地说,公司未来还是要交付给职业经理人,“我的理念最初就是希望公司由经理人来运营。”

两年两度换帅

危急之际,李宁归来

金珍君的黯然退场,也许是金珍君两年前从上任李宁CEO张志勇手中接过“改革”接力棒时,不曾想到的结局。而在此前,他曾成功带领达芙妮走出泥潭。

2014年年末,李宁公司突然宣布CEO金珍君辞职。这位曾经帮助达芙妮走出亏损困境的职业经理人未能复制商业奇迹。与此同时,创始人李宁宣布暂时兼任CEO职务。

金珍君进入李宁公司前,李宁正遭遇业绩上的重大危机,订单下滑、股价大跌,为李宁公司服务20年的张志勇卸任行政总裁。2012年7月,金珍君以TPG的身份带领多名高管接手李宁公司,与李宁先生一起拯救摇摇欲坠的公司,他希望利用自己的经验与判断力,可以给这家一度失去方向的公司带来新的奇迹——李宁先生也同时回归到了公司,他们俩被部分李宁员工称为“救世主”。

对于这一职务变化,外界有诸多解读。在舆论看来,这次人事调整意味着一直隐居幕后的李宁将重新回归公司管理一线。

“坦诚来讲,李宁公司所面临挑战的强度及难度要比我在其他公司面临的挑战更为严峻。”金珍君上任就承认说。根据阿迪达斯去年11月发布的三季度业绩显示,大中华区销售收入实现了13%的同比增长;安踏2014年上半年收入增长22.4%;李宁公司上半年收入增长8%、亏损5.86亿元人民币,与跨国品牌、本土品牌老大的差距并没有缩小。

不过,1990年初就加盟李宁公司的副总裁洪玉儒却有不一样的看法。

现在,一个冰冷的结果是,金珍君没能在李宁公司上演奇迹,面对继续亏损的业绩以及看不到前景的未来,出局者只能是他。这一幕,跟金珍君的前任原李宁CEO张志勇的结局极其相似。

“回归?我们没有这个概念,因为李总一直和我们在一起,从开会到具体业务的探讨,很难有‘回归’的那种感受,更没有惊喜和意外。”

2012年7月4日,李宁公司的元老级人物张志勇被宣布卸任行政总裁一职,该职位由金珍君和李宁共同履行,李宁本人分管公司的对外事务和关系,金珍君主持内部事务发展与运营。从2014年3月21日起,金珍君开始担任李宁公司代理行政总裁一职。

洪玉儒也认为,2014年底李宁重回公司管理一线时,新的拐点到来了。

金珍君是典型的“洋人”,而李宁是在国内体育品牌野蛮生长的“黄金时代”摔打出来的本土品牌。没有“基层工作和生活的经验”,对于复杂的中国市场,他显然不如安踏、匹克等晋江系品牌熟稔。

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