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  新华社北京12月27日电题:乐视体育坠落云端,版权市场渐归理性  
  新华社记者高鹏、王镜宇、林德韧  
  经历前两年资本狂热的争夺战后,中国体育版权市场在2017年骤然降温。随着曾经风光无限的乐视体育深陷困局,投资人和从业者趋于理性,开始重新审视盈利模式和实际消费需求,努力寻找梦想与现实间的平衡点。
    乐视大起大落版权市场转冷  
  “一个朝阳行业,在经历漫长的酝酿期之后,必定会迎来一个突发式的暴涨期。在这个阶段,激情与混乱交融,暴利与风险共舞,往往会出现若干匹傲视天下的‘黑马’。他们以颠覆权威的姿态出现,以超乎想象的速度成长,他们是行业中最引人注目的异端、明星和标杆。”
 
  财经作家吴晓波在《大败局II》中写的这段话,无疑是对中国体育产业过去三年的生动写照,而乐视体育当属最引人注目的那匹“黑马”。
 
  2014年10月,国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(简称“46号文”),将全民健身上升为国家战略的同时,也强调要挖掘体育的产业价值。几乎一夜之间,体育产业成为新的投资风口。
 
  以赛事版权为切入口,乐视体育在短短两年间买下310项赛事版权,其中不仅包括亚冠、中超、英超等热门赛事,还涵盖了高尔夫、搏击、赛车等小众项目,一跃成为行业中的明星公司。此外,乐视体育还向赛事运营、智能硬件等领域扩张,试图构建一个覆盖体育产业链上中下游的“生态圈”。
 
  大讲“生态”故事的乐视体育,一度深受资本追捧。2016年4月,以27亿元拿下两年中超新媒体版权后不久,乐视体育启动B轮融资,目标原本为30亿元,最后轻松融到80亿元,公司估值也从30亿元飙升至215亿元。
 
  然而,从2016年三季度开始,乐视各大板块相继爆发资金危机。因一大笔融资款被乐视大股东借用补贴其他业务板块,乐视体育各类版权相继出现欠款,遭遇停播。
 
  进入2017年,因未能按期支付版权费用,乐视体育又接连失去亚冠、中超等核心版权,用户随之流失,其苦心经营的版权帝国开始瓦解。接下来的几个月,乐视体育又深陷欠薪裁员、高管辞职、股东矛盾等风波,内外交困,不复往日风光。
 
  随着乐视体育“生态”故事破灭,前两年资本激烈竞争的版权市场也开始降温。
 
  今年7月,体奥动力以中超联赛受到U23新政等影响、市场吸引力下降为由,要求中国足协将版权合作期从原先的5年延长至10年,相当于80亿元的版权费折价一半。有市场人士认为,除足协新政因素外,版权市场遇冷让体奥动力感到了资金压力,也是其要求延长版权期限的重要原因。
 
  作为第二大本土赛事IP,CBA联赛的身价也不可避免地“缩水”。两年前当中超版权卖出80亿天价时,不少人预言CBA版权日后能达到60亿元,乐观者甚至认为有望冲破百亿大关。但新赛季CBA的转播权直到联赛开幕前不到一周才敲定买家,且据知情人士透露,价格“远远低于想象”。
    付费之路难题待解  
  “对自身能力估计不够准确,成长速度与资源没有匹配好。”乐视体育联席总裁刘建宏在接受采访时这样反思乐视体育的大起大落。
 
  刘建宏表示,回头看当初一些策略,比如买进中超新媒体版权以及进军香港市场,都是值得商榷的。但他强调,这些并非完全是乐视体育自身需要,更多是为了配合集团推动乐视电视、手机等板块发展的整体战略。
 
  扩张过快而现金流不足,固然是引发乐视体育危机的导火索,但未能建立成熟、稳定的盈利模式,及时实现自我“造血”,才是其陷入困境的深层次原因。
 
  在乐视体育生态链中,版权是支撑其正常运转的基石——拿下优质版权,吸引大量用户,逐步增加收费会员,再通过与乐视TV、手机建立观赛终端,带动相关硬件以及衍生服务的消费。
 
  然而,版权是柄双刃剑。买入版权,固然可以吸引用户、占领市场,但高昂的版权开支对版权变现能力是严峻的考验。
 
  对乐视进行战略投资的融创创始人孙宏斌曾公开透露,2016年乐视体育中超版权开支13.5亿元,收入只有5000万元,一年就亏了13亿。
 
  对视频网站来说,传统的商业模式是用流量换广告。但单靠广告收入远不足以支撑价格飞涨的版权开支。于是,乐视体育寄希望于付费会员模式。然而,这条路远没有想象中那么顺利。公开数据显示,乐视体育会员数量最多时突破300万,一年收入最多不过18亿元,而2016年其版权开支合计不下30亿元。为了吸引付费会员,乐视体育还送出大量电视、手机,相当于预支了部分会员收入。
 
  刘建宏认为,对于新媒体平台而言,用户付费模式推广不力,一个重要原因在于央视及地方台对诸多赛事的免费直播,这直接吸走了大量潜在付费用户。对此,他抱怨说:“有免费的看,谁愿意掏钱看呢?!”
 
  另一方面,盗播行为屡禁不绝,也放大了版权运营方的风险。去年以来,乐视体育和体奥动力先后对其他平台的盗播行为提起侵权诉讼。
 
  原乐视体育负责版权业务的首席运营官于航表示,在国内,体育赛事转播算不算作品,是否享受著作权保护,法律条文没有明确界定。“如果没有版权保护,谁都能播,到处是盗版,那么对于高价购买版权的公司来说,通过流量变现无异于天方夜谭。”
 
  事实上,乐视体育遭遇的版权变现难题,也拷问着整个行业。无论是垄断NBA等篮球赛事版权的腾讯体育,还是将西甲、中超等足球资源几乎一网打尽的PP体育,何时能够实现盈利都还是个未知数。
    买IP,不如造IP  
  前两年国内版权市场频频上演价格战,资本对英超、NBA等国外赛事版权趋之若鹜,一个重要原因在于本土优质版权资源稀缺。当“买买买”的先行者乐视体育遭遇挫折,更多人意识到原创版权的重要性。
 
  “把国外的赛事版权拿过来,做得再好,也是给他人做嫁衣。”于航认为,发展中国体育产业,光靠海外资源在中国的落地是不行的。投资自主赛事版权,对中国体育产业才最有意义。“哪怕一上来亏损,也应该坚定不移地走下去。”
 
  刘建宏也深有同感。他表示,围绕中国体育人群的需求创造IP才是未来的趋势,是可以长久发展的“一片蓝海”。因此,乐视体育已开始调整业务结构,朝着打造自主IP赛事转型。
 
  据刘建宏介绍,由乐视体育子公司运营的重庆国际女子半程马拉松赛,创办三年来参赛规模、影响力稳步提升,最重要的是,今年已经略有盈利。这让乐视体育坚定了信心,今后将继续培育特色赛事。
 
  事实上,创办自主IP赛事正成为新的行业趋势。2015年以来,除了以马拉松为代表的路跑赛事在全国遍地开花外,3X3篮球、搏击等项目的原创赛事也不断涌现。
 
  有业内人士指出,造IP成功的一个核心要素在于传播。同一个项目,比如足球,可能有多个公司在运营不同的IP,究竟最终谁能活下来,在很大程度上取决于谁传播得更广,影响力更大。从这个角度看,互联网媒体平台运营自主IP赛事,有一定的先天优势。
 
  从欧美国家情况来看,IP发展有一个漫长的培育期。无论是NBA,还是英超或环法自行车赛,都至少经历了几十年的历史积淀,才有了今天的品牌影响力和商业价值。
 
  对此,刘建宏表示,体育是个慢产业,需要精耕细作。中国体育产业还处在起步阶段,资本需要遵循发展规律,不能急功近利。
 
  尽管乐视体育的光环已经褪去,但在刘建宏看来,过往和当下的每一次尝试,无论成败,对于中国体育产业都不会没有价值。他说:“所有的失败,都是在为成功做准备。”

“赛事版权运营的关键不在版权,在赛事和运动员,在各方联动所形成的乘数效应。唯有看到并且做到这一点,赛事版权运营才能开拓出更加广阔的天地。”

文/马程 编辑/叶丽丽

自国务院“46号文”发布以来,赛事版权一度成为各路资本争夺的焦点。

火箭队总经理莫雷的一条推特,引发了全民抵制NBA的浪潮。

体奥动力5年80亿元标得中超,腾讯5年5亿美元拿下NBA,苏宁集团先后拿下西甲、德甲及未来的英超版权,爱奇艺签约网球ATP。最夸张的当属乐视体育,蒙眼狂奔时期以扫街的方式拿下了300多个赛事版权,但好景不长,随着资金链危机升温、新的投资方进入,赛事版权一夜间从香饽饽成为了鸡肋,乐视体育也不复作为子生态之一出现在官方的表述之中。

作为NBA在中国的独家网络版权方,腾讯体育陷入了矛盾中。

事后看,资本对于赛事版权的热情不难理解。在此前影视剧版权的争夺中,各视频平台付出了极大的代价,获得了不菲的收益,乐视网即从早期低价囤积的版权中实现弯道超车,跃居一线平台,并孵化出乐视影业与乐视电视,尝到了版权运营的甜头。“46号文”发布,体育产业成为关注焦点,版权则是资本最看得懂、并且已经得到验证的切入点,各方竞逐下,最终导致市场快速泡沫化,以及如今泡沫破裂、进入冷静期,在审慎反思后重装上阵。

刚刚忙完篮球世界杯的腾讯体育工作人员,度假回国的航班还没落地,就开始着手处理NBA的相关事宜。

检视版权价格的泡沫,各路资本在抬价时大多忽略了体育版权与影视剧版权在运营层面的差别。

腾讯体育发布声明,给购买火箭队特权包的会员全额退款。10月8日,随着NBA总经理肖华声明支援莫雷,事态升级。紧随央视体育发布暂停一切NBA转播的消息,腾讯体育发出声明,暂停NBA季前赛相关转播。

影视剧版权的运营是一门“快”商业,剧本吸引人、有流量明星担当再加上合适的宣推手段,很容易聚集起大量的流量,进而在广告端进行招商变现。

3个月前,腾讯体育刚刚以15亿美元的价格,获得2020-2025赛季NBA赛事的独家网络转播资格。随着新赛季的来临,一系列NBA球队中国热身赛,NBA明星赛已经在宣传中,有些队伍甚至已经开启了中国之行。但这些都在这一刻戛然而止。

相比之下,体育版权的运营突出了一个“慢”字,需要精耕细作,让更多受众热爱并且参与到体育运动中来。这并非短期密集宣推能够做到的,需要大量基础设施以及专业化运营团队予以支撑,回报周期更长,投入更大,资产也更加厚重。为运营NBA版权,腾讯体育组建了上百人的团队;同理也不难得出结论,乐视体育为何会折戟沉沙?300多个版权,但是连100个运营团队都没有,指望挂上网就有很多人收看,无异于天方夜谭。

腾讯体育暂停NBA直播

相对于娱乐版权的巨大流量,体育版权的商业逻辑还没有得到足够的验证,从地铁“低头一族”的统计中就可见一斑

近年来,体育领域风云变幻,乐视体育清盘,PP体育并入苏宁体育,新英体育与爱奇艺成立合资公司,专业的体育平台也陆续进入综合视频网站和互联网集团中。

那么,究竟该如何运营赛事版权,做好这门生意?

未来3年的体育市场格局已现雏形——腾讯拥有NBA和CBA;苏宁拥有英超、意甲、欧冠、中超;爱奇艺拥有西甲、世界杯预选赛和欧洲杯,而奥运会和世界杯正赛在央视手中,归属哪个互联网平台还未可知。由于阿里系与苏宁谈判破裂,优酷、阿里体育暂时退出了顶级版权平台行列。

将版权作为一种体育资产分析,影响版权价值的因素包括赛事品牌、受众数量以及传播力度,其中,赛事品牌最为关键,是体育消费的核心产品。赛事品牌的构成要件则包括赛制、赛事公信力、竞技水平以及参赛运动员的个人品牌等。层层分解后发现,版权运营方能够掌控的只有传播力度这一个维度,更重要的赛事品牌则不在控制范围内,只能通过谈判及协议进行间接影响。

撒币过后,各大平台都进入体育赛事的下半场,如何经营好一个赛事IP,加强付费会员制,实现盈利,是每一个入局者共同要面对的难题。

这样的交易结构使得版权运营方容易陷入被动。赛制调整、赛事公信力及竞技水平的下滑以及参赛运动员的严重负面,都会降低版权价值,进而影响运营方所获取的收入。

近期,不论是西甲武磊受热捧,篮球队员周琦被骂出圈,又或是中国女排夺冠的振奋人心,都是体育走入大众生活的一步。

最典型的例子是体奥动力与中超重新谈判,坊间传闻谈判的理由是,U23及外援新政等赛制调整将削弱中超版权价值,因此提出需要将现有的5年合约延长到10年,相当于价格打五折。特别的,对于中超的赛事运营方中国足协来讲,体奥动力对于赛事观赏性和竞技水平的诉求只是众多考虑因素之一,更重要的则是来自于上峰的行政命令。如此格局下,体奥动力也只能在有限的空间内争取自身权益,在缺少赛事运营方配合的情况下,80亿元的投入该怎样赚回来,恐怕也是伤透脑筋。

这原本将帮平台获取更多会员和流量,但NBA事件之后,又或将引发新一轮行业变化。

在Leaders体育商业峰会上,体奥动力首席执行官赵军在演讲中表示:体育版权需冷静,盼中超从国际市场获利

天价版权,谁来买单?

某种程度上,赛事运营方及明星运动员的密切配合正是版权运营的关键之道。NBA为了提升市场价值,需要做NBA中国赛和球星中国行;腾讯作为NBA新媒体版权的运营方,也要通过企鹅名人赛等类似形式,加强版权运营与赛事运营及明星运动员的联动。毕竟,消费者所关注的是赛事及明星运动员,版权只是这两项体育IP的呈现形式。

“NBA会员年费又涨了,腾讯体育这是坐地起价吗?”“西甲换到爱奇艺了,后悔没有提前买优惠券!”“优酷体育为什么退出英超,会员白买了?”

考虑到赛事版权具有一定期限,合约签署时的版权价格已经隐含了当前及历史时期的赛事品牌、受众数量以及传播力度,版权运营方需要在运营期间内创造明显增量,才能保证己方获得规模性盈利。这不仅考验版权运营方的运营能力,也对赛事运营方及明星运动员的配合程度提出了极高的要求。

9月,随着欧洲足球各大联赛、NBA季前赛陆续开赛,篮球、女排世界杯接踵而至,选择视频平台看球的球迷激增,但他们却倍感头疼。

实际上,这同时也回答了一个命题,为什么国内的体育版权运营方没有谁真正挣到了钱?一方面是价格泡沫,另一方面则与赛事运营方及明星运动员的配合程度较低,难以和本土粉丝形成强互动与高粘性不无关系。后一点上,娱乐产业的一些做法值得学习借鉴,日本AKB48将粉丝经济玩到了极致,中国的赛事品牌、明星运动员及版权运营方需要见贤思齐,知不足而后有进。

欧冠新赛季

赛事版权运营的关键不在版权,在赛事和运动员,在各方联动所形成的乘数效应。唯有看到并且做到这一点,赛事版权运营才能开拓出更加广阔的天地。

从2009年开始,新浪体育等平台开始尝试体育赛事收视付费,体育版权在不同平台的频繁更迭,版权费用的水涨船高,会员用户成了买单人。

自由搏击赛事运营商千钧文体副总裁。先后就职于国内知名智库机构及私募股权投资基金,长期从事宏观政策研究及投资工作,对金融、体育、文化及高科技领域有较多研究;拥有中国人民大学经济学与数学双学士学位。

腾讯、苏宁、乐视、爱奇艺等多方的入场,让体育版权争夺战变得更扑朔迷离。

对于更多传统的体育从业者和球迷来说,互联网公司入侵体育圈时,很多都充当着“破坏者”都角色。乐视体育是其中的典型。

在众多明星人物和资本的加持下,乐视在体育行业蒙眼狂奔。资料显示,乐视体育曾经是中超、亚冠、欧冠、英超、ATP、CBA等大量一线赛事的版权商。

乐视体育官方宣传资料显示,到2016年年中,乐视体育在内容平台上已经拥有310项全球顶级赛事版权,其中72%是独家资源。

乐视曾推出超级体育会员

据第一财经日报报道,乐视体育一度为和PPTV争夺英超的转播权,将合约的价格从100多万美元抬高至1100万美元(约合6818万元人民币),而且是由乐视和PPTV分享。版权方开出的独家价码高达5000万美元,签约年限也改成了一年一谈。

也是从这时起,很多平台开始垄断版权,加剧了竞争,同时抬高了价格。

十年前,中国是全球体育版权市场的低洼地区。“当新英体育用6000万美元拿到英超版权时,香港和新加坡的价格已经超过2亿,而他们人口却远远少于内地。”爱奇艺体育CEO喻凌霄在此前采访中提到。

但他观察近年来体育版权在国内的行情,告诉锌财经,“体育版权近几年内只会越来越贵,这个趋势不可逆。

据SportsBusiness
Consulting发布的2018体育版权价值榜显示,全球体育版权总价值高达499.33亿美元,创历史新高。预计到2019年,将突破500亿美元,到2021年将达到近543亿美元。

最受欢迎版权赛事,图片来源于前瞻产业研究院

仅以NBA为例,过去20年中,平均转播费用已经从4年2.1亿美元,飙升到目前的9年240亿美元。

最近20年NBA版权费用变化,图片来源于前瞻产业研究院

近期字节跳动、微博等平台拿到了NBA的短视频版权,在跃跃欲试。北半球传媒创始人、原天下足球解说员王涛提到,新入局者很难撬开顶级赛事的大门,“比如在NBA版权争夺中,NBA官方选择了之前的合作伙伴腾讯体育,也是为了减少磨合期的损耗,腾讯之前已经下重金提高转播质量,搭建团队。”