“耐克的立场很明确,没有将Amazon作为分销商合作伙伴的打算。”一名耐克前高管表示,因为耐克想维护自己的品牌,并通过自己的商店、网站和现有的合作伙伴进行销售。

2017年,Nike与全球3万家零售商开展了业务。Nike消费者和市场业务的负责人Elliott
Hill当年告诉投资者,Nike未来将把注意力主要集中在约40家合作伙伴身上。

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Chambers学习专业时装造型知识。

后来,Amazon的高管又数次前往耐克总部沟通,但并未能说服耐克。即使在Amazon收购与耐克有业务联系的鞋类电商Zappos之后,耐克也未改变立场。

在与Amazon启动零售试点项目后不久,Nike就公布了全面调整零售战略的计划。Nike将更多注意力转向了直接面向消费者的渠道,尤其是Nike
app和Nike.com。高管们还表示,公司将大幅减少合作的零售商数量。

优衣库在一名网球运动员身上的投入为何如此巨大?

自2013年起中国网络零售交易额已稳居世界第一。2016年美国网络零售交易额达到3710亿美元,比2015年增长8.5%,占美国零售总额的比例约8%,未来这一数据还将大幅度增长。利用互联网社交平台作为传播工具完成商品与服务交易行为的社交电商,不仅开创了一种新型营销模式,对传统企业甚至传统电商企业而言更是一种颠覆。许多对未来抱有希望和憧憬的公司都在张开双臂拥抱电子商务和社交平台。耐克也不例外,并且让人充满期待。

据两位知情人士透露,Nike经过长期考虑才做出了这一决定的。同时,Nike一直在扩大第三方卖家队伍,以便其产品仍然能在线上渠道进行大规模销售。

日本最大的电子商务公司Start
Today旗下青年购物网站Zozotown,日前推出了专注于定制服务的自有品牌,顾客可以使用体型测量服和专门的app定制服装。该品牌将在7月底进入美国市场。此举对Start
Today无异于一场豪赌,因为其销售收入的90%来自于为其他品牌提供的平台服务。

一名曾负责制定线上策略的耐克前高管表示,经过一段时间实验,耐克发现,在线上“由自己直接面向消费者销售比通过第三方平台销售要好”,因为这样能更好地对线上产品进行分类并且能够获得更高利润。

Nike于2017年加入了Amazon的品牌注册计划,希望此举能让他们对电子商务网站上销售的产品拥有更多控制权,并获得更多客户数据,以打击假冒商品。但Nike很难控制Amazon的交易市场。被清理掉的第三方卖家只需要换一个名字就可以重新申请营业。

中国电子商务巨头京东正在建设大型/小型无人机网络,以期在中国这一全球最大的电子商务市场以及海外市场,实现无人机大规模送货,解决让快递行业付出高昂成本的“最后一公里”问题。

可是,多年来耐克一直抵制与Amazon合作,认为自己的产品很酷,不需要Amazon帮忙。然而,时移世易,随着双方力量对比的改变及消费者消费习惯的巨大变化,耐克最近转变了思路。

《华尔街日报》当时报道称,Amazon正是Nike优先考虑的40家零售商之一。但Amazon没能满足Nike分销战略中的一个明确需求:Nike正在数字领域做出巨大的投入,他们也希望Amazon能够为他们推出引人注目的在线销售模式。比如美国高端百货公司Nordstrom网站上就有单独的“Nordstrom
x
Nike”网店。实际上Nike对那些把它和其他较小的竞争对手放在一起的零售商并不是很感兴趣。正如富国银行分析师评论的:“Nike更关心品牌展示,而不是消费者的触达情况,他们不需要仅仅为了传播而传播。”

Instagram一直在研究社交化商业,日前在其纽约办公室开办了讲习班,与Madewell、Birchbox和Cynthia
Rowley等品牌分享其研究成果。Instagram由此开始进军社交购物行业。为了提升线上零售业绩,社交购物一直是亚马逊和传统零售商渴望涉足的领域。

马克·帕克亦表示,借助直接面向消费者的“攻势”,我们在2018财年的火力将会更猛。他说:“对耐克来说,2018财年将是大力创新的一年,我们与消费者的联系将更紧密。”

Nike在一份声明中表示:“作为Nike直接面向消费者的零售战略的一部分,我们决定结束与Amazon的零售试点项目。但我们将继续与其他零售商和平台建立强有力的、独特的合作关系,继续为全球消费者提供无缝服务。”

本文作者:BoF Team

然而,耐克并没有答应。当时,耐克的高管们认为Amazon是一个产品贩子,不知道如何处理耐克这样的品牌和产品。

此外,Nike还聘请了前EBay线上购物平台首席执行官John
Donahoe出任下一任CEO。此举表明,在没有Amazon帮助的情况下,Nike今后依然会积极发展电子商务销售。

优衣库母公司日本迅销集团董事长、总裁兼首席执行官柳井正暗示道:“费德勒先生是史上最伟大的冠军运动员之一,我对他的敬意不仅仅是在球场上。我们的合作将专注于球场内外的创新。”

高盛分析师琳德塞·德鲁克认为,耐克与Amazon的合作,不仅能让耐克进入一个规模庞大且快速增长的分销渠道,而且能让耐克更好地接触到千禧一代购物者。

美国运动服装巨头Nike将停止在美国电商巨头Amazon网站上销售其运动鞋和服装,结束了双方自2017年起达成的零售试点项目。此举正值Nike全面调整零售战略之际,品牌今后将大力发展直接面向消费者的自有销售渠道。

V&A博物馆将在2019年2月举办一场Dior主题展,向世人展现这家法国女装品牌与英国文化之间的联系。2015年,V&A博物馆举办的“Alexander
McQueen:野性之美”主题展大受欢迎。而此次由Oriole
Cullen策展的Dior主题展,将是该展览之后V&A博物馆规模最大的展览。

在“瑞士天王”费德勒成为历史上首位8次赢得温网男单冠军球员的同时,费德勒的赞助商耐克公司当日适时推出了致敬费德勒温网夺冠的限量版球鞋以及纪念版T恤。耐克还将致敬费德勒的视频同步发布在了Instagram上,超过120万次的播放量和952条评论量说明了耐克此举取得了上佳的营销效果。

彭博社评论道,Nike结束与Amazon的合作关系是出于对假货屡禁不止和产品贬值的担忧。目前Amazon这类大型电子商务平台上假货泛滥,未经授权的经销商任意破坏价格体系。在2017年以前,Amazon销售的Nike产品都来源于灰色市场或为仿冒品。Nike几乎无法控制它们是如何上架的,产品信息和产品的真实性都无法证实。

线上销售推动Superdry收入上涨

但耐克并不真的是互联网门外汉,它也曾在网上销售过产品,只是,同真正的电商相比,耐克的思维过于传统,行动过于谨慎。时光倒流,1999年,当耐克开始在自家网站上销售产品时,彼时,Amazon
刚成立5年,主要销售CD、DVD、书籍等。

同时Nike将继续使用Amazon的云计算部门Amazon Web Services来加强Nike
app应用程序和Nike.com网站的表现。

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当前,Instagram正稳步开发自己的商务功能。去年11月,它推出购物功能,各大品牌商能够在他们发布的照片里添加产品标签,用户则可以在图片底角处点击浏览产品的图标,以此获得更多商品信息,随后只要再次点击进入零售商网站,即可购买产品。

电子商务品牌顾问、前Amazon员工James
Thomson评论道:“Nike离开Amazon并不意味着它的产品离开Amazon,也不意味着它的品牌问题就能解决。即使双方没有展开官方合作,人们依然可以在Amazon寻找到想要的Nike产品。”

传Sandro首席执行官将加入Lanvin

“耐克在Instagram上的潜力巨大,”雷蒙德詹姆斯公司分析师塞德里克·拉卡斯贝尔对耐克面向千禧一代发力社交营销的决定表示肯定。

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假货屡禁不止

奢侈品的未来:App优先,实体店紧随

虽然,耐克也采取了一些措施限制第三方卖家的这种行为,如限制单客购买数量等,但收效甚微。

最近几个季度Nike已经在直接面向消费者的零售渠道和数字领域取得了巨大收益。目前,批发渠道约占Nike年销售额的68%,大大低于2013年的81%。尽管批发业务仍然是该公司销售的主要部分,但直接面向消费者的业务增长速度已是批发渠道的三倍。在最近一个季度,数字渠道销售额增长了42%,且app用户带来的销售额占了数字渠道的50%以上。Nike高管们于去年年底表示,数字业务有潜力成为Nike的主要销售渠道。

Louis Vuitton在中国市场降价

彭博社Gadfly专栏同样指出,受益于其炫酷的杂志风格图片,Instagram
深受时尚达人喜爱。

Nike的退出将使Amazon的品牌注册计划失去一个重量级伙伴,并可能引发其他合作伙伴的担忧。其他品牌也对Amazon假货横行的情况表示失望,他们还担心给予Amazon过多的价格控制权会使他们的产品贬值。另外Amazon进军自有品牌的动作也加剧了与合作品牌的紧张关系,Amazon现在自主销售从电池到床垫再到零食的各种商品,旗下自有时尚品牌更突破了100个。

但费德勒将在一个月后迎来自己的37岁生日,而且不太可能在合同到期前一直打职业网球。但罕见的是,合同规定不管是否在世界网坛征战,费德勒每年仍将获得3000万美元。

今年4月,Instagram表示,受益于新增的Instagram
Stories、直播视频和Instagram
Direct等功能,过去四个月增加了一亿用户,目前用户数量高达7亿。从用户类型来看,Instagram深受年轻一代喜爱,这正是耐克的目标人群。

但GlobalData Retail分析师Neil
Saunders表示,很少有其他品牌拥有像Nike那样的实力,所以他们可能更难离开Amazon,他说:“Nike拥有巨大的影响力,其产品也很受欢迎,因此它有能力对产品的分销渠道进行选择,因为消费者会在其他提供Nike产品的地方找到它。我不认为大部分品牌能像Nike那样拥有选择的余地。”

Nyden总经理离职

塞德里克·拉卡斯贝尔认为,社交媒体对体育品牌愈发重要,因为千禧一代在电视上观看体育比赛的兴趣明显不如上一辈。

爱尔兰连锁零售商Primark今年将在布鲁克林开设一家门店,此举将使该公司的美国门店增至九家。巴克莱银行的一名分析师指出,Primark在美国的业务规模可达47亿英镑,前提是该公司能充分释放其快时尚模式的潜力。今年到目前为止,Primark以固定汇率计算的销售总额已增长6%。

2012年,双方曾一度携手。当年,耐克推出新产品FuelBand智能健身腕带,曾想尝试一种新的分销策略,尝试与Amazon进行合作。然而,这次合作并未擦出火花,2014年,耐克放弃了FuelBand。

Amazon和阿里巴巴驱动了零售业品牌成长

一名了解事情经过的人士表示,数周前,耐克与Amazon的高管们就如何在Amazon上打击未经授权的第三方卖家销售耐克产品展开密集谈判。

但乍看之下令人咋舌的每年3000万美元代言费,实际上不到迅销集团2017年49亿国际销售额的1%。而10年3亿美元的总代言费,也要低于耐克付给詹姆斯的终身代言费。

耐克与Instagram的合作细节披露不多,但耐克的目的却一目了然,那就是要让其消费者能够在Instagram平台上“无缝”购物。

Nyden是H&M旗下专注于千禧一代的初创品牌,其常务董事Oscar
Olsson日前宣布从该品牌离职,开始休假陪产。在找到继任者之前,Nyden的领导团队将接手Olsson的工作。市场消息人士称,Olsson不太可能回到Nyden,这给该品牌的战略实施和未来发展打上了问号。

耐克意识到,长此以往,其将在Amazon上逐渐失去更好地进行品牌展示和打击盗版的谈判筹码,这促使耐克高管就如何处理与Amazon的关系在公司内部展开讨论。

Start Today下注快时尚定制业务

2008年,Amazon的首席执行官的首席副手杰夫·威尔克曾亲赴耐克总部沟通,试图说服耐克在Amazon上进行销售。

京东致力于实现无人机送货