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今年天猫“双十一”期间,阿里体育自营店铺数据显示,女性在购买体育用品总量方面,比2017年提高了10个百分点,占到当日购买体育用品人口总数的43%。女性已成为体育消费市场中最强劲的增量,并逐渐掌握话语权。

国产运动品牌,2014年之前集体日子好惨,到了2015年又集体回暖了。其中反转的玄机在哪里?京东大数据平台披露《2016年中国体育消费生态报告》,里头用数据说明了一些原因,并揭露了运动消费未来的八大变化趋势。有意思的是,该报告披露的数据显示,中部市场快速崛起,增速超过中西部;80后老了在运动品上更会花钱,并且女性消费潜力长期被忽视,市场巨大需电商来激发。

所谓“她经济”,其实就是围绕女性理财、消费而形成的经济圈和经济现象。长久以来,男性一直被视为体育消费绝对的主力军。但随着女性经济地位和社会地位的提升,以及对健康体型的追求,掌握着家庭财富管理权和决定权的女性成为运动市场新的增长驱动力。“她经济”是未来体育消费链条上不可或缺的一环,也是体育产业格局新的诠释者。

2014年,彪马为开拓女性用户市场,聘请流行歌手蕾哈娜担任品牌设计师。蕾哈娜帮助彪马成功打开女性市场,为其提供了7%的增长率,彪马年销售额从30亿欧元直接迈入40亿欧元大关。

一、体育消费2015年现拐点,到2025年27省总规模超7万亿

一直以来,男性被视为体育消费的主力军。但最近运动应用Keep发布的《运动爱好者行为报告》显示,在Keep,女性用户占据绝对优势,高达64%。

彪马的试水成功让耐克看到了女性消费者的力量。为了充分开发女性市场,迎合女性对球鞋的理解和喜好,2018年,耐克一口气聘请了14位女性设计师,对耐克旗下Air
Force 1和Air Jordan
1两大经典球鞋进行升级改造。这14位女性设计师将直接决定耐克是否能在2020财年,实现女性产品110亿美元营收的目标。

据了解,从2012年一开年,国内运动品牌企业全线进入“关店潮”。据各大运动品牌2012年年报统计,在李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361度这六大国产运动品牌中,只有361度去年店面数量小幅增长217家,其他五大品牌关店总数接近5000家。这一颓势维持到2014年,这一年体育类消费规模占GDP比重创新低。

分析人士指出,近年来,女性消费市场被看作是运动市场新的增长驱动力,“她经济”很有可能主导未来的体育消费。

被抑制和冷落的市场正在爆发

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购买力远超男性

随着女性社会和经济地位的提高,女性已经成为全球经济中一支不可忽视的力量。在中国,“她经济”的崛起在深刻影响和改变着各个行业的设计、生产、销售以及市场走向和消费取向。在体育产业,“她经济”是当下体育消费市场最强劲的增量。

但是,从2015年开始,体育消费回暖势头初现。
同期,人均GDP比2000年增长了5.2倍。按照国际通行标准,当人均GDP达到5000美元,体育产业会呈现“井喷”态势,目前中国人均GDP已到8000多美元的水平,但人均体育消费只相当于全球平均水平的十分之一,随着消费从生存型向发展型转变,未来体育消费潜力将更大程度释放。从2015年国产品牌市场情况来看,国产品牌呈现五分天下的格局,其中安踏、李宁、特步、361°和匹克,同期均实现了营收正增长,其中安踏突破百亿大关,李宁实现扭亏为盈,反映出行业整体走出调整期的特征。

巾帼不让须眉

这个巨大的消费群体在过去没有引起足够的重视,是因为女性不准从事体育运动曾被古希腊人以法典的形式确立下来。从公元前776年到公元393年,古希腊女性不仅不能参加每4年一届的古代奥林匹克运动会,连观看比赛的权利都没有,违者,将被处以极刑。

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所谓“她经济”,指的是:“随着女性经济和社会地位的提高,围绕女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象。”其实,早在2007年8月教育部公布的171个汉语新词中,“她经济”一词就位列其中。彼时,就有专家称,女性旺盛的消费需求正在成为新的增长点。

即使到了1896年,顾拜旦主持下的第一届现代奥林匹克运动会,这一情况也没有改变,女性依旧不被允许参加现代奥林匹克运会。直到1900年巴黎奥运会这种歧视才被打破,11名女选手参加了高尔夫项目的角逐。巴黎奥运会运动员总人数是1330人。

据21世纪经济研究院梳理,去年全国31省均出台了体育发展规划,提出具体目标的27省规划体育产业到2025年总规模超7万亿。其中,福建体育产业总规模达1万亿元。

而在现实生活中,全国高达75%的家庭消费,女性是最终决定者。“她经济”所形成的巨大消费浪潮正在影响着体育产业的格局,已经成为新时代体育消费的主导力量。

2007年,中国女经济学家史清琪首度提出“女性经济”的概念,到2014年前后,体育市场迎来首波“女性专属装备”设计热潮,体育装备制造商态度的转变,可以总结为建立在女性社会地位得到了极大提高的基础上。

二、超七成订单在移动端生成 移动端成为品牌渠道下沉的利器

英国《金融时报》旗下高端研究服务机构FT Confidential
Research最新调查报告同样显示,中国女性在运动市场的参与度不断提高,她们对于运动装备的消费投入超过男性。

作为全球最大的市场,中国女性消费者因其社会和经济地位成为当之无愧的消费主角。国泰君安研报数据显示,我国25-40岁时尚女性人口已达2.9亿,国内近75%的家庭消费决策由女性主导。国家统计局公布的《中国妇女发展纲要》显示,截至2014年,中国内地女性经济市场规模近2.5万亿元,这一数字在2019年被更新为4.5万亿。

运动户外品类的各销售渠道占比来看,移动端已全面超越PC端,2016年上半年,全国移动端渗透率已超过七成。

之前,体育咨询公司Repucom也曾发布过一份女子体育调查报告,报告称,全球范围内女子体育呈明显增长趋势。报告调查的样本是美国30岁到49岁之间的人群,而这一阶段的女性在体育运动装备上的花销为人均每年188美元,较男性人均每年178美元更胜出一筹。

女性消费的强大购买力在2018年天猫“双十一”期间体现的淋漓尽致。阿里体育自营店铺数据显示,女性在购买体育用品方面的总量,比2017年提高了10个百分点,占到当日购买体育用品人口总数的43%。双十一当日,阿里体育自营店的销售总额达到了2.94亿元。

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来自中国本土的数据则表明,尽管如此,女同胞们的消费力并没有被完全释放。

虽然报告并未从客单价、所购产品类别等层面给出更详细数据,用来说明女性在2.94亿元销售总额中,究竟贡献了多少份额。但“她经济”正在崛起是事实,并有可能对产业链条上的每一个组成产生深远影响。

西部渠道下沉效果最明显。贵州、陕西、甘肃、新疆、云南以超77%的移动端渗透率,成为全国移动端使用程度最高的地区。而浙江、上海等成熟市场的移动端渗透率反而不及前者。这表明,渠道下沉为体育用户尤其是内陆新用户,带来了更多元的购物选择,因而线上消费快速增长,新用户的移动端使用率也会明显高于老用户。

京东大数据平台《2016年中国体育消费生态报告》显示,中国男性体育用户占比与全站男性用户相比,高出18.29%,女性体育用户占比与全站女性用户相比,低30.01%。由此可见,中国女性的运动消费潜力还很大。

未来,体育产业是否能依赖“她经济”实现从男性消费市场红海向女性消费市场蓝海的跨越,想象空间很大。

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需求意味着商机,为此,耐克给自己定下了一个“小目标”:要在2020财年实现女性产品线110亿美元的年营收,这将占到耐克全年总营收的1/5。

“她经济”可能影响的体育产业

从不同等级城市的移动端渗透程度来看,城市等级越低,移动端渗透率反而越高。其中六线、四线城市,领跑各线级城市,这表明,低线级城市跨越PC端直接进入移动电商消费阶段。

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