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我国体育赛事产业还处于初级发展阶段,目前产业发展的最大驱动力在于国家顶层政策的强力助推。2014
年后以国务院以及足改领导小组为代表的国家顶层
不断对体育产业连续推出多项重要改革政策,2017 年后体育产业的相关政策
瞄准更加细分和专业的领域,显示出体育赛事产业已经逐步进入精细化发展阶段。

“体育赛事赞助的风口已到,我们必须借助移动直播、互联网短视频等重要的移动互联网产品,才能促成更多的体育赛事赞助的达成和提升。”

赛事IP为产业链核心

专栏/ 我要赞体育创始人CEO 彭强

体育竞赛表演业是中国体育产业的核心。体育赛事运营是指以俱乐部体系形成的赛事资源与消费者链接的中间环节,授体育协会的监管,而俱乐部则因赛事商业化运营获得广告赞助、投资以及赛事分红。同时,赛事运营也可通过衍生产品获利,对体育用品、体育彩票、体育营销等行业均有比较强劲的拉动作用。整体来看,赛事IP是体育产业链运作的核心。

2017年注定会为中国体育赛事赞助史留下绚烂一笔。

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今年1月19日,国际奥林匹克委员会与阿里巴巴集团在瑞士达沃斯联合宣布,双方达成期限直至2028年的长期合作,赞助金额近8亿美金。时隔不到三个月,4月6日海信集团在北京正式宣布以近亿美元成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商。

政策助力体育赛事产业加速发展

接下来的5月31日,vivo宣布成为2018年俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商,赞助金额近1亿美金。两天后,6月2日,在北京2022年冬奥会、冬残奥会运动服装类赞助商招标截止日这个当口,安踏、李宁、361°三个中国本土品牌参与了竞标,这意味着本次竞标的成功者将赢得运动服装类赞助权益长度长达7年半的时间。

在政策红利助力下,
体育产业快速发展。据不完全统计,2018年以来,中国体育产业相关政策颁布近10条。2018年12月,国务院颁布《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》,《意见》指出到2025年,体育竞赛表演产业总规模达到2万亿元,推出100项具有较大知名度的体育赛事,打造100个具有自主知识产权的体育竞赛品牌,基本形成产品丰富、结构合理、基础扎实、发展均衡的体育竞赛表演产业体系。

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回顾2017年上半年,除了众所周知的大品牌赞助世界顶级赛事,一些本土中小品牌也在不同的赛事赞助中频频亮相。换言之,体育赛事赞助真的火了。

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随着近年来的政策支持与全民健身的推广,体育已经成了人们不可或缺的新的生活方式。而作为新的连接介质,不同体育项目与生俱来带着某些特质,诸如拼搏、力与美、不可预知、优雅等,这也就圈定了各类项目的不同受众人群。毋庸讳言,作为“内容营销”的赋能,体育营销在2017年将被重新认识。

体育产业结构失衡,体育竞赛提升空间大

体育赛事赞助市场潜力巨大

从我国体育产业结构上来看,目前,我国体育产业呈现出严重结构失衡的现象。由于国家统计局暂未公布数据,故以2017年统计数据为例。2017年,体育用品行业在体育产业中独挑大梁,其占比高达80.97%,而体育竞赛表演活动在产业中的占比仅1.05%。

那么体育赛事赞助市场,到底有哪些特征令其成为大品牌营销的法宝?

与此同时,美国的体育产业结构则明显更加合理均衡。据统计,美国体育产业结构中,竞赛表演的占比达到25%。可见,我国体育竞赛表演产业仍有很大的提升空间。

首先,体育赞助市场体量巨大,据相关预测显示,到2025年体育赞助市场有望达到7000亿的规模。此外,体育赞助市场增速快、增长幅度也比较大。目前世界体育赞助总值约200多亿美元,每年平均以10%以上的速度递增。而广告的增长速度却低于5%,这就是说明了赞助市场的年增长速度要超过广告一倍以上。

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从国内来看,中国体育赞助市场潜力巨大,在国际体育市场中,中国体育服务占比大约在70%,而中国的体育市场和国际相比还不够成熟,处于发展初期阶段,这其中有30%是体育赞助行为。体育市场主要以体育装备和体育用品为主,体育服务占比大约20%,体育赞助的占比份额更是少的可怜,所以未来体育赞助市场更是蕴藏着巨大潜力。

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此外,国内体育赛事的收入结构也不够合理。国内知名赛事的运营收入中绝大部分来自于赞助收入,而对转播权的开发和衍生品的开发都十分有限。

2018年体育赛事市场规模300亿元。

传统体育赞助痛点多多

国内体育赛事市场处于快速发展期。受益于现有赛事商业化运营程度的快速提升,国内体育赛事市场规模处于快速增长阶段,但短板在于仍缺乏顶级赛事的流量效应,因此增速并未出现显著的高速增长特征。整体看体育赛事市场仍具备长期的投资价值,尤其是具备顶级赛事发展潜力的相关项目和公司。2018年,我国体育赛事市场规模达300亿元。

笔者经过多年的体育赞助实践,发现传统体育赞助的痛点可以用“头、高、难、长”这四个字来简要总结。

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传统体育赛事赞助第一大痛点“头”是指商业赞助主要集中在头部赛事,其他赛事由于宣传力度或者受限于自身规模、基本无法获取赞助。

中国体育赞助市场痛点

而央视平台播出的赛事赞助门槛高,大量非央视平台的赛事赞助商却没有渠道获取,或者没有办法找到能精准匹配自己传播需求的赛事,这也就是所谓的“高”。

目前,我国体育赞助主要存在以下几个的痛点,即“头、高、难、长”。我国体育赛事赞助第一大痛点“头”是指商业赞助主要集中在头部赛事,其他赛事由于宣传力度或者受限于自身规模、基本无法获取赞助。而央视平台播出的赛事赞助门槛高,大量非央视平台的赛事赞助商却没有渠道获取,或者没有办法找到能精准匹配自己传播需求的赛事,这也就是所谓的“高”。“难”则是指赞助效果很难进行量化评估,经央视播出的节目依托收视率调查也只能大概知道覆盖了多少人群,但人群的属性是否与需求匹配则完全没有办法评估。最后一大痛点是“长”,赞助环节太长,往往促成一起赞助要经过大量的中间人,缺少合适的平台让赛事方和赞助方直接交流对接。进入移动互联时代后,随着VR、移动直播、精准视频搜索等等新科技技术的不断发展,将会大大助力赛事传播,为新赛事传播带来更多可能性。相对于传统体育赛事“头、高、难、长”的痛点,移动直播技术下的新赛事将会生机勃勃。

“难”则是指赞助效果很难进行量化评估,经央视播出的节目依托收视率调查也只能大概知道覆盖了多少人群,但人群的属性是否与需求匹配则完全没有办法评估。

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