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“买东西不叫能力。”这是一位从事体育产业多年的老兵给生态圈留下的一句话。在当时,众多国内外头部体育IP被卖出了高价。体育版权市场这潭死水被搅动的同时,也带出了泡沫。而当泡沫破灭之后,版权变现的难题,依然摆在体育转播商面前。

经过几年角逐,中国体育版权领域的大格局已初见轮廓,各大顶级IP版权资源早已“名花有主”。当版权比拼不再是跑马圈地式的粗狂竞争,如何运营IP,将它变得更有价值,成为了关乎各大体育新媒体平台持续发展的首要任务。

文|连卫民各种猜测和传言酝酿了将近一年后,NBA中国市场2021-2025年的版权归属终于有了结果,面对阿里体育、头条等竞争对手的挑战,腾讯体育最后成功防守。7月29日,美国职业篮球协会与腾讯共同宣布,双方将再度携手五年,腾讯将继续作为“N…

文/ 庞 亚文

在体育直播中,新媒体的定位并不在于把比赛画面传递给用户,而是通过讲述比赛场外的故事,来激发用户对体育赛事的兴趣,增强他们的参与感,从而提高体育赛事的关注度和知名度。

文|连卫民

编辑/ 郭 阳

无独有偶,作为中国领先的互联网综合服务提供商腾讯近期也在尝试一项探索。2017年并非传统意义上的体育大年,但进入夏季,欧冠、英超、NBA等国外主流赛事纷纷进入争冠阶段。

各种猜测和传言酝酿了将近一年后,NBA中国市场2021-2025年的版权归属终于有了结果,面对阿里体育、头条等竞争对手的挑战,腾讯体育最后成功防守。

说现在是一个全民营销的时代,似乎一点也不为过。随处可见的明星代言,咪蒙、Papi酱等网红的广告大单,亦或借势节日与事件的营销推广,都有机会产生刷屏式的推广效果。尤其是以电商巨头们为主导的造节行为,更是一场场营销界的狂欢。

拥有众多顶级赛事版权资源的腾讯体育,没有循规蹈矩地分别去针对每个赛事的冠军争夺战进行包装推广,而是选择将这些赛事IP聚合起来,打造出一个全新的“热血冠军季”超级IP,从而以几何级的变量放大这些顶级赛事的IP影响力。

7月29日,美国职业篮球协会与腾讯共同宣布,双方将再度携手五年,腾讯将继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”
至2025年。而据传言,阿里体育在此次竞争中给出的价格甚至要高于腾讯体育的15亿美元的成交价,但NBA总裁亚当·萧华最终还是选择了已经合作了四年的腾讯体育。

从阿里巴巴在2009年把11月11日成功打造成“双11电商节”开始,电商们开始纷纷造节,414、618、815、818、128、蝴蝶节、桃花节、超级奶爸节……一个个电商节带来了天价网购交易额,成了人们津津乐道的话题,也让商家与电商平台赚得盆满钵满。

以“热血”为共情点,最大范围地点燃泛体育人群的观赛激情,悄然实现品牌与目标用户之间的情感沟通,让顶级赛事版权的权益更好地实现落地。

熟悉篮球的人可能都知道,NBA是一个商业联盟,萧华除了是总裁外,也是一个精明的商人,从球员到俱乐部乃至整个联盟,利益当先是公认的准则。

全民营销时代里,“体育节”与消费场景的打造

腾讯体育热血冠军季

那么,在阿里体育更高的报价面前,是什么让萧华最终选了和腾讯体育继续合作呢?

在这样一个全民聊营销的大时代里,电商如火如荼疯狂造节,给苦于消费场景的新媒体不小的启发。

一、锻造超级IP,精准洞察是根本

腾讯有开发NBA中国市场的实力

通过特定营销方式对用户的收视、消费习惯进行养成,在欧美的体育市场中已有尝试。NFL在2006年主推的周四晚比赛日就基于这样的商业开发逻辑。而2016-17赛季Twitter出价1亿美元盘下周四晚比赛日的转播权,2017-18赛季Amazon以更高的价格接盘,都源于这个体育收视场景的成功打造。

聚合单个IP、打造超级IP,其目的是要强化超级IP对用户的影响深度和范围。哪些IP可以聚集,如何聚集……这一连串问题的背后,考察的是新媒体平台对目标人去的深刻洞察力。

NBA选择在中国的版权合作方,无非两个标准:一是要有钱,能够买得起天价版权;二是有实力,能够帮NBA开发好中国市场。

相关阅读:姗姗来迟的英超周五档比赛,能够兼顾商业利益与球迷权益吗?

大赛年是体育领域的一个鲜明现象,每逢奥运会、世界杯期间,体育迷的数量就会跟随这些大事件出现暴涨。通常,新增长的这部分人群会被视为泛体育人群,他们与持续关注体育的核心人群不同,是受焦点事件、从众心理等驱动的偶发性群体。

作为中国互联网巨头之一,腾讯自然“不差钱”。腾讯的财报显示,2018年,腾讯营收为3126.94亿元,净利润为799.84亿元。

无独有偶,在2016-17赛季,英超联盟首次推出周五晚比赛日,其目的也是为了让赛事资源进一步得到优化。

对腾讯体育而言,除了核心球迷外,如何能够最大限度地吸引泛体育资讯人群关注,利用事件、爆点等唤醒并激发这部分人的体育热情,是此次“冠军季”的核心。

15亿美元的成交价虽然已是天价,但是对于腾讯而言,还不至于伤筋动骨。即便NBA继续提高版权价,腾讯也给得起钱。

相似的逻辑,腾讯体育也引入了“造节”的概念。去年圣诞节到今年春节期间,借助NBA圣诞大战、英超跨年魔鬼赛程、NHL新年冬季经典赛、NFL超级碗以及NBA全明星赛等若干项重磅赛事,腾讯体育开启了跨年主题活动。

颠覆生活场景的主题海报

另外,在腾讯和NBA已经合作的这四年里,除了给NBA带来了更多中国球迷外,腾讯也让NBA在中国市场赚了个盆满钵满。腾讯用事实向BNA证明了自己有开发好NBA中国市场的实力。

依靠“体验式营销”的新思路,腾讯体育在“跨年狂欢节”上收获了不错的传播效果,总体覆盖了1.7亿以上人群,互动量也超过的1300万。

拥有腾讯体育、腾讯网、腾讯视频等PC及移动终端以及QQ、微信等社交网络平台的腾讯,拥有中国最大的互联网用户人群。通过大数据调研与分析,腾讯洞察到不同IP下聚集的核心球迷与泛体育人群虽然涉及体育的领域、深度不同,但其情感共鸣却相当一致,即“热血”这一特质。

和腾讯第一个版权期的合作很满意

虽然2017年没有奥运、世界杯等体育大事件,但在夏季到来之时,NBA、英超、德甲和欧冠、欧联等全球多项顶级联赛纷纷进入争冠阶段,比赛的密集程度和重要性都达到了全年的顶峰。

事实证明,腾讯体育针对冠军季赋予“热血”基因,并通过一系列高质量营销campaign展现出来,也刺激了目标用户的肾上腺素,无论是整体观赛数量还是赛事社交互动上,“热血冠军季”超级IP都表现出了集团作战的优势,相比于独立赛事IP的包装,取得了1+1>2的出众效果。

2015年与NBA签约合作后,腾讯体育帮助NBA把用户数从传统平台成功转移到了异动互联网。这个转移对NBA来说意义非凡,因为中国已经进入移动互联网时代,除了看比赛直播,还拥有更多可开发的可能性。

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