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奥运“搭台”,经济“唱戏”

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国外体育产业融合的动力机制

1.1从“赔本赚吆喝”到“全球好商机”

体育产业融合的内涵

1、融合的基础条件:产业的高度关联

在1984年以前,奥运会更多被举办国视为形象工程,此前的22届奥运会均未实现盈利。例如1972年慕尼黑奥运会花费10亿美元,欠下巨额债务;1976年蒙特利尔奥运会花费20亿美元,政府用了20年时间偿还奥运会留下的10多亿美元债务;1980年莫斯科奥运会则耗资约90多亿美元左右,创下历史之最。1984年洛杉矶奥运会创造性地提出“以奥运养奥运”的思路,时仸奥委会主席伯罗斯首创奥运“私营模式”,通过提升赞助门槛(例如采取招标制,按5选1的比例确定赞助商)、付费转播(打破以往体育节目克费转播惯例,实现高达7000万美元转播收入)等方式使该届奥运会不仅没有亏损,而且盈利2.27亿美元,并对之后的奥运财政管理产生了积极的影响。

产业融合是20世纪70年代末在高新技术推动下产生的经济现象。美国学者
Greenstein 等指出,产业融合即为适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失

产业融合的内在动力是产业间的关联度和效益最大化,体育产业与其它产业之间由于相关联的因素,导致体育产业与不同产业之间进行产品、业务与市场的融合,从而导致体育产业的边界模糊,不断产生新的产业。

此后国际奥组委仿效洛杉矶奥运会的做法,成功的商业运作模式使汉城、巴塞罗那、亚特兰大、悉尼、北京、伦敦奥运会都实现不同程度的盈利。例如斥资93亿英镑的2012年伦敦奥运会后仅1年即通过其带动的贸易和投资收回了成本。据英国政府估算,到2020年伦敦奥运会将为英国带来280至410亿英镑的经济增加值。

产业融合指不同产业或同一产业不同行业相互渗透、相互交叉,最终融合为一体,逐步形成新产业的动态发展过程,产业融合可分为产业渗透、产业交叉和产业重组三类

体育产业与休闲娱乐、医疗保健、公共关系等行业具有较强的关联度,这些产业和体育产业互相分享市场、平台和载体、需求和利润空间。

1.2奥运对主办国经济增长提振明显

产业融合是产业领域的价值主要增长点和经济增长最具活力的源泉与动力,融合会导致社会生产力进步、产业结构转型和社会经济的变革。在欧美等发达国家,体育产业已成为支柱产业,与旅游、商业、建筑、通讯、新闻媒体、游戏网络等产业充分融合发展,创造了巨大的产业效益和社会效益。

欧美等国的体育产业正处于高速增长时期,对各类体育产业的生产要素产生新的投入需求,又会把体育产业所产出的产品提供到市场上,给其他需要的产业进行消费,体育产业与多个行业都发生了融合,体育产业与教育、场馆建设、人员培训、电力能源、纺织机器设备、精密检测装置、化工制品与材料、政策咨询与安保服务、广告、传媒等行业关联度极高,体育产业与这些产业融合发展,会带动城市内部交通、城建和服务行业的发展,并产生体育教育培训、休闲健身、电子竞技、体育场馆设施、体育用品与服务、体育媒体与保险等多个新产业。

奥运会的举办有助于拉动大规模经济投资。国际化赛事对举办城市的建设要求较高,仍而促进了该地区的基础设施建设及经济增长。例如1988年汉城奥运会前,政府迚行了扩建机场、整修公路、治理汉江、防止公害等工程,以奥运为契机跨入到新关工业化国家的行列;1992年巴塞罗那奥运会的投资总额达到当年西班牙的GDP总量的5%;2000年悉尼奥运会中,政府对污染土壤迚行治理关建了440公顷的奥林匹兊生态公园;2008年北京奥运会期间,政府重点建设了包拪奥森公园、首都机场、北京南站在内的142个项目,迅速提升了城市建设管理和生态环境水平。

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2、融合的初始驱动力:产业技术创新

奥运投资可分为直接投资和间接投资。直接投资是指直接用于比赛设施建设的投资,如比赛场馆、奥运村、通讯设备等;间接投资是指因为奥运会而提前或加大力度进行的投资,虽然不是专门为奥运会的支出,但它们是保证奥运会成功举办的必需,如交通、市政建设、环保等项目投资。综合来看,与奥运会直接或间接相关的产业达到50多项,包括建筑、建材、高新技术、现代制造业和服务业等。这些行业的収展同时会对众多上下游产业形成拉动作用,促迚国民经济整体的增长。

国外体育产业融合的模式

技术创新是体育产业融合的催化剂。当今技术进步与传播的速度、范围、程度都在不断提升,加速了产业融合。体育产业的各类资源与其它产业进行互动,技术、产品、市场等要素在产业中扩散,融合引发的新产业、新产品加速了体育产业技术创新的周期,加快体育产业结构升级的步伐,获得更多的商机和市场,最终会拉动体育产业整体的持续繁荣和发展。

历届奥运会的举办都有效缓解了主办城市的失业率。大规模基础设施建设有助于带动就业岗位的增长,例如1984年洛杉矶奥运会创造就业机会2.5万个,在奥运会举办期间高峰期达到3.75万个;1988年汉城奥运会提供了3.4万个就业岗位;1992年巴塞罗那奥运会为当地增加的就业人数达8万人;1996年亚特兰大奥运会使佐治亚州的就业人数增加8.5万人;2000年悉尼奥运会为当地增加了15万个就业机会。2012年伦敦奥运会,仅在奥林匹克公园内就新增了1.5万个就业岗位。

2.1 体育产业渗透

高科技和新技术在体育运动中不断涌现,不仅促进体育产业的融合,还带动了许多新兴的产业。例如门线技术应用于足球比赛,使足球从主观、定性的取向转变为定量、统计的取向;英国自行车队在伦敦奥运会上取得的好成绩与高科技运动装备密不可分,包括选手们的高科技含量比赛服、高科技新车、高科技头盔、特制车架、特材车轮等装备。

奥运会对主办国的消费也起到较强的刺激作用。大量游客不仅刺激了旅游业,还带动交通、购物、餐饮等相关行业的发展。据澳大利亚旅游局统计,2000年悉尼奥运会期间,海外游客增加了50万人,新增加的旅游产业为澳大利亚带来了42.7亿美元的收入;2012年伦敦奥运会期间,英国组织了超过25000艺术家与12000项表演的“伦敦2012文化节”,在全英范围内约2000万人参与,其中有300万人参与了付费活动。

产业渗透指融合会导致体育产业边界模糊和新兴产业涌现。体育产业资源存在于体育竞赛、体育健身、场馆运营、体育中介、体育传媒等产业,为获取新的市场竞争力,体育产业内部各子产业突破旧的产业界限,产业要素及资源重新整合,形成新的产品和服务。

3、融合的外部推力:宏观环境和政策

奥运对经济增长的提振作用也在股市上得以体现。例如1984年洛杉矶奥运会前18个月,标普500指数上涨26%;1988年汉城奥运会举办前3年,KOSPI指数分别上涨68.90%、98.29%和70.51%;1996年亚特兰大奥运会前18个月,标普500指数上涨45%;2004年雅典奥运会前18个月,ASE指数上涨32%。

通过产业渗透,体育产业资源与价值功能重新整合,设计开发新产品,形成新的经济增长点。例如20世纪70年代初,美国NBA新总裁斯特恩进行商业开发,使原先濒临解体的NBA与商业、服务、旅游、传媒等产业强势联合,焕发出新的活力。

政府管理方式的改革为体育产业融合提供外部条件。政策在产业融合过程中起着非常重要的推动作用。欧美等发达国家综合运用财政、金融、税收等扶持政策以促进体育产业的发展。

1.3“转播权+ 赞助”占奥运收入半壁江山

2016-2017赛季NBA电视转播费用超过20亿美元,NBA每签一个新合同,涨幅都在50%以上。从1992年至今,英超的全球电视转播费用不断上涨,其他四大联赛转播费用总和也无法超越英超。

通过减免税的方式鼓励体育产业的发展,美国业余体育组织、英国社区体育俱乐部可享受减税优惠;德国年收入在2100欧元以下的兼职体育指导员可免税;瑞典非盈利体育组织免交25%的消费税;丹麦体育志愿组织免交25%的消费税;加拿大的儿童健身活动收入可免税;澳大利亚各级政府都有专门机构和人员对俱乐部进行管理,提供服务信息咨询,政府通过政策引导人们参加健身休闲,带动大众体育休闲消费,为促进体育产业融合创造不可缺少的平台。

奥运会的收入主要包括转播权出售、商业赞助、门票收入、衍生品收入、其他收入。以2012年伦敦奥运会为例,上述几项收入占比分别为:电视转播权收入占33%、商业赞助收入占30%、门票收入占25%、衍生品收入占2%、其他收入占10%。

体育产业需要借助传媒业聚敛人气,传媒业需要体育获得市场回报,体育产业与传媒业的融合产生双赢的效果。传媒为体育产业提供重要的经济支持,也促进了运动项目的变革,体育项目的比赛形式、制度与规则等都进行了改革,如国际足联将半场休息由20分钟改为15分钟,国际乒联将每局21分制改为11分制,乒乓球的尺寸放大到40毫米,颜色改为橙色,以提高观赏性和刺激性。

国外体育产业融合的效应

从历届奥运会的收入结极上看,“转播权+赞助”占据奥运收入的半壁江山,成为奥运创收的主要来源。

2.2 体育产业交叉

1、体育产业创新性优化效应

转播权销售收入:

产业交叉是指通过不同产业的功能互补和延伸形成更具竞争力的融合型产业新体系。例如体育产业与文化、旅游、保健等相关产业交叉,构建发展有序、层次清晰、结构优化、特色鲜明的体育产业结构体系。

产业融合能够激发传统体育产业的创新,加快体育产业结构优化与发展,新产品、新技术、新服务通过产业融合过程不断涌现,不仅能够有效地提升消费者的需求层次,还会改变传统产业部门的生产与服务方式,向信息、知识和技术密集型产业转变,促使其产品与服务结构的升级变革。

出售转播权是奥运会最主要的收入来源。在2004年悉尼奥运会以前,转播权收入的60%分配给国际奥委会。为了使更多经费用于促迚奥林匹克运动的发展,国际奥委会决定2004年后只收取转播权收入的49%,加之不断上涨的转播权售价,奥运会主办国分得的实际数额呈增加趋势。

欧美等国赛事的主办方在赛前会开展文化宣传活动、进行旅游推广、发布相关纪念产品;在赛期为游客提供观赛服务以及住宿、餐饮等配套服务;赛后打造多种文化主题活动、开发城市旅游项目,极大地拉动了地区经济增长。

例如体育比赛场馆与信息、网络、通讯等产业融合,分享各产业的核心要素、客户、市场和技术,提升各产业的资源利用效率,为体育场馆带来新的增值空间。欧美等发达国家的体育场馆和数字网络营销组合,朝智能化运营方向发展,极大地满足观众的需求。

商业赞助收入:

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年悉尼奥运会旅游业收益达42.7亿美元;2004年雅典奥运会入境游客达50万人次,之后两年入境旅游人数增长仍达5.60%和8.44%;观看2012年伦敦奥运会的海外游客使英国旅游收入同比上涨了9%,旅游消费总额达186亿英镑,伦敦奥运会和残奥会对就业、旅游和交通等方面均有带动作用,推动经济增长0.2%。

2016年32支美式橄榄球队和30支美国职业棒球队都筹备在场馆配备专业级别的
WiFi
系统。美国萨克拉门托国王队球场升级改造后,观众可享受引导停车、无线充电、获得即时比赛信息服务,比赛数据分析,还可与明星实时互动,与朋友分享,还可享受网络点餐、送餐服务。带给球迷、用户和客户极佳的赛场体验。

自1985年起国际奥委会将赞助商分为三大类,并将每类授予相应范围的经营权。其中包括:①TOP赞助商。1985年国际奥委会与瑞士国际体育娱乐和休闲集团(ISL)签订TOP赞助商计划,赞助底价为400万美元,参与合作包括可口可乐等全球35家企业。②官方赞助商。每届奥组委可以在本国征集官方赞助商,收入同样需在国际奥委会与奥组委之间进行分配。③官方供应商。奥组委可以征集官方供应商,允许其产品使用奥林匹兊标识,主要用于通讯设备、装饰品、衣帽服饰领域,商家需将其产品营业额的10-15%上交奥组委。

2.3 体育产业重组

2、体育产业竞争性结构效应

奥运会与赞助商的关系基于互惠共赢。例如可口可乐自1928年阿姆斯特丹奥运会起,连续赞助奥运会近90年,提供现金和各种实物赞助,为近200个国家和地区的运动员和运动队提供帮助。通过各式各样的奥运抽奖、赠品活动、圣火传递、入场券促销、奥运纪念章和纪念瓶等形式,可口可乐的广告植入无所不在。其“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的价值观与“更快、更高、更强”的奥运精神吻合,有效地实现了品牌价值的增值。

产业重组主要指产业内部相关联产业的重组和整合,通过供应链把上、中、下游相关联的产业联系在一起,以提高产业竞争力,适应市场新需求,其结果是引起产业升级换代和新产业的出现,重组的过程包括技术、体制和制度创新。

产业融合能促成产业、企业组织之间新的联系而改变竞争范围,新产业的企业与原先固有的产业部门相互交叉与渗透,会进一步激化业务与市场的竞争,市场从垄断竞争转变为完全竞争,大幅度提高经济效率。

衍生品收入:

例如体育博彩业是由体育竞赛和博彩、网络、娱乐、消费等行业重组融合形成的新产业,体育博彩业现已经成为世界各国筹集体育发展基金的一种重要方式。现代网络通讯和卫星电视技术的发展极大地促进了全球体育博彩的发展,70%以上的体育博彩通过网络进行。

在经济全球化的影响下,国外体育企业看好中国体育市场的巨大潜力,纷纷涌入中国体育市场,国外先进体育科技、体育产品、体育运营方式等参与中国体育市场的竞争,将会打破国内体育市场原有的供求关系,中国体育产品和市场竞争压力加大,体育产业面临更加激烈的国际竞争。

例如自1920年安特卫普奥运会首次发行纪念邮票、1951年赫尔辛基奥运会首次发行奥运纪念币以来,历届奥运会都发行奥林匹克纪念币和纪念邮票等周边产品,衍生品逐渐成为奥运会主办国稳定的收入来源。除了邮票和纪念币等主流收藏品之外,一些另类衍生品同样受到收藏者的追捧,例如奥运主题彩票、奥运可乐罐、奥运手机等。