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NBA已经进入了名副其实的“黄金时代”。日前,新一期的电视转播协议开始生效,这份9年总价240亿美元的天价合同,让NBA每年收入26.6亿美元,其中的15亿来自ESPN。

技术革命滚滚车轮,大多数挣扎往往都是多余的。裁员和用户流失只是ESPN基本问题上的体现,在体育传媒巨头的命题上,目前ESPN仍然是毫无疑问的霸主。但是关于未来,他们也许真的应该仔细思考如何拥抱的姿势了。

炒得很美的赛事

文/ 郭 爱兵

看的人越来越少

编辑/ 骆 达

一直以来,职业体育联盟和电视转播机构之间的金钱游戏,规则是“一起发大财”,转播机构直接掏了这么多钱,买下赛事转播权,用以吸收更多付费观看用户。然而,当转播费涨成了字面意义上的天文数字,NBA诞生了一堆3000万美元先生,ESPN真的跟着在一起“有肉吃”吗?事实恰恰相反,那些炒得很美也很贵的体育赛事,看的人越来越少了。

ESPN前一段被传出裁了近百名员工,弄得整个体育转播行业风声鹤唳,给人一种日子没法儿过的感觉。

11月的ESPN付费用户数据统计已经出来了,权威调查机构尼尔森称,ESPN又失去了55.5万用户。好消息是,10月份损失的用户达到62.1万户,同比降幅好歹有所减缓。这只是ESPN主频道一家的统计数,如果加上ESPN2、主打校园体育的ESPNU,尼尔森统计,当月退订用户将突破70万。

实际上,EPSN的日子还没有那么差,离倒闭也还远得十个手指头都数不过来,和股票市场一样,公司的基本面确实开始下降,但远未到无法盈利的地步。

10月份,体育频道用户退订用户比较多,还可以解释,因为NBA要到月底才开打。但是新赛季进行得如火如荼,仍然有大量观众坚决表示“不看了”,这是值得体育联盟和转播机构双方重视的信号。

这一次关于ESPN,正在改变的是期望值,当大家一致认为你的日子肯定会越过越差时,你现在到底过的怎么样反倒成了次要的话题。

事实上,这两年来ESPN一直有“流血不止”的感觉。还是来自尼尔森的数据,两年来,ESPN频道群,每个月平均要失去30万个付费用户,ESPN自己也承认,在2011到2015年间,退订用户总量达到700万户。

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这些数字意味着什么?美国用户在机顶盒开通ESPN频道,每个月收费7美元,ESPN2和ESPNU的收费稍低一些。较2011年ESPN付费用户的峰值数量1亿户,目前这个数字已经缩水10%,每年仅仅是在用户付费这一块的损失就会高达10亿美元。

黄金的时代,过高的收费

转播费大幅增长

我是ESPN的忠实粉丝,到现在每天也还都在上下班路上收听ESPN电台的各类胡吹烂侃的节目。自1979年开播以来,ESPN就是一个体育爱好者的天堂,想象中的24小时体育不间断的美好生活居然就被一帮楞头小伙子给实现了。

转播商日子难过

小布什当总统时有个段子,说国防部长拉姆斯菲尔德晚上开会老是找不到人,小布就跟手下人说,你告诉他,我这里的电视也是24小时锁定ESPN,Sports
Center可以在我这儿一起看。这个口信很管用,老拉从此再也没有缺席白宫晚间集会。

通过电视看比赛的人越来越少了,赛事转播费用却大幅增长,这种矛盾无疑让转播机构的日子更难过。除了每年付给NBA的15亿美元,ESPN还要给NFL(美国职业橄榄球联盟)付出19亿,再加上从职棒到网球、极限运动大大小小的比赛,2017年的转播权开支高达73亿美元。

2003年我刚到美帝的时候,姚明也是刚刚加入火箭,想要跟踪姚总的比赛,必须得有ESPN频道。当时一到比赛日就到一个师兄家去蹭有线,很多时候就把晚饭也一起蹭了。后来师兄毕业,把电视给我,自己开始付有线电视费时,才知道ESPN原来这么贵!

ESPN管理层对于用户流失的现象并不否认,但他们仍然骄傲地回应媒体:我们仍然在行业最前沿,面对负增长,没有人比ESPN和母公司迪士尼做出更好的应对。事实也是如此,其他美国体育转播巨头,如福克斯体育和NBC,同样身处客户流失的寒流。

那些美好的旧时光……

那些不再通过电视机看比赛的人到哪儿去了?这个问题有点像“逛实体店的顾客都到哪儿去了”一样。网络,当然是客户的一个流向。2010年ESPN推出了在移动端收看直播的流媒体平台,获得了迪士尼10亿美元的投资,最近一个财政年,在数字平台上每月平均有1.09亿观众,并在9月份创下1.28亿人次的观看纪录。

在那时,每个月的有线电视费一共是29美金,其中的将近七块钱被ESPN拿走。其他的频道像什么NBC,
ABC,CBS还有CNN几乎是白送,很难从用户身上收到真金白银。有了ESPN之后,每到NBA季后赛,我家几乎是人满为患,特别是周六日,一大堆人从中午一直看到半夜。比赛本身的精彩是一方面,想说的重点是ESPN收费确实太贵,并不是每个穷学生都能挤得出这个钱来订阅。

这些数字还在增长,但是,仍然不足以弥补在传统的付费有线电视端失去的客户数量。尽管目前几大体育赛事转播商账面上仍然盈利,但这并不意味着体育赛事转播权的天价泡沫不会破灭。

转折、裁员:这一切没有想象的那么糟!

ESPN没有,或者不愿解释其根本原因,也许,就是因为这个世界其他好玩的东西越来越多了吧。
楼栋

本世纪的前十年是ESPN的上升期,各种直播和栏目火的一塌糊涂。2011年ESPN的用户在全美超过了一个亿,把体育有线电视完全打造成了一个屌丝逆袭的神话。要知道,全美国一共只有一亿三千万的电视观众,这将近90%的渗透率已经把有线电视盒传统的无线电视受众拉平了,

这么说吧,基本上有电视的家庭就有ESPN。

ESPN收费超贵,但是能利用手中的比赛资源让你欲罢不能。就美国全国来说,单独收看ESPN频道的价格大概是每个月7块,加上ESPN2,ESPN3等一大堆子频道的价格大概是9美金。

21世纪前十年的成功,让ESPN脑子发热,陆续签下了几笔长期巨额合同,包括NFL、NBA和大学橄榄球季后赛。转折就在这时开始发生了!我们现在听说的所谓ESPN危机,就是这些巨额转播合同的后遗症——就跟开出租车一样,份儿钱太高了,你一天跑的晚赚的钱都被公司给拿走了。

ESPN每年购买主要版权的费用走势图

ESPN的订户数过去几年下降了1000多万,现在是9000万户左右。2016年ESPN平均的订阅费是7.21美金每月。这个账很容易算,7.21*12*90=78亿美金,这就是一年的纯用户订阅收入。

这笔收入看起来虽然不少,但2017年,ESPN将要支付给职业体育联盟的就超过80亿美金,包括NFL的19亿,NBA的14亿,MLB的7个亿,还有大学橄榄球季后赛的6个亿。其他的各个大学橄榄球联盟比赛,网球,高尔夫,各种天价版权数不胜数,完全没有给ESPN任何喘息的机会。

必须要说的是,即使在天价转播费的压迫下,ESPN也并没有亏损。实际上在2017财年第一季度,也就是美国的10到12月份,ESPN还是盈利了几个亿。

ESPN每年的广告收入大概可以占到订阅费的40%左右,除去转播费用和员工工资,剩下的基本上就是纯利了。ESPN雇员里工资最高的应该是Monday
Night Football的解说,前超级碗冠军教练 Jon
Grudon,年薪大概650万。其他的年薪过百万的主持人可能在50人左右。因为ESPN对于年薪没有披露义务,这些数据不是特别的准确,但也应该八九不离十。

The Worldwide Leader In Sports——ESPN

所以说,ESPN现在的问题并不是过不下去了,实际上公司一直还都是在盈利。问题是母公司迪士尼看到了盈利恶化的趋势。特别是去年秋天,仅仅一个月就流失了60万用户量,于是迪斯尼希望ESPN的管理层能够想办法开源节流,在冬天真正来临之前把冬储大白菜和土豆准备好,不打无准备之战。