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今晚八点,平昌冬奥会将正式开幕,再加上6月的俄罗斯世界杯和8月的雅加达亚运会等一系列重大赛事的扎堆来袭,2018年已经成为了一个毫无疑问的体育大年。

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在品牌竞争愈发激烈的当下,各大企业都在寻求新的增长点,在营销上也在寻求突破。目前较为传统的广告效应,无论是电视广告还是户外广告,都较为大众以及枯燥。

2020欧洲杯买球网站,众多在亚洲举办的赛事将全世界体育迷的目光聚集在东亚,拥有巨大人口红利和消费市场、受时差影响较小的中国更是化身为一片金光闪闪、宝物遍地的战场,吸引了各路品牌主的目光。体育营销摇身一变,成为了不少品牌在今年重点布局的战役所在。

2016年是大型体育赛事高度集中的一年,欧洲杯刚刚结束,奥运会又将凶猛来袭!

相比之下,近几年来人们在体育赛事的关注度急剧增加,运动健将们积极向上、勇于拼搏的形象十分符合当今社会的发展趋势,与他们合作,有助于聚集品牌的人气,提高品牌的知名度。

而自从2015年中国体育营销正式迈入互联网时代,渠道与内容传播的不断革新使得品牌的玩法变得越来越复杂。粉丝经济、付费经济、网络营销各路概念激烈碰撞,通过社交平台传播而瞬间引爆的热点话题更是让品牌主极易迷失方向。

从当前火热的娱乐IP和大行其道的咕咚、微信运动、KEEP等运动应用发展趋势可以看出,娱乐和体育这两头猪已经飞起来了,而且是两头肥猪。那么,各大品牌商又该怎么玩转体育营销呢?

从最初在赛事间隙插播电视广告,到时下数不胜数的体育自制节目、核心赛事的IP赞助以及明星IP跨界合作,体育营销形式也在不断进化。

如何通过体育营销为品牌赋值,而不单单是烧钱,已经成为了一件十分值得探讨的话题。

蓝莓会创始人陈特军在早前的蓝莓体娱之夜上,分享了几点体育营销的心得:

体育+赞助

砸钱争赞助,1亿美元求换3%的国际知名度

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2020欧洲杯比分竞猜,核心赛事的IP赞助和重度参与

体育营销市场极大,但是广告主的赞助选择也可简单分为两个层面。诸如奥运会、世界杯、NBA、英超等顶级赛事和逐渐兴盛的各级别、各类别甚至是民间组织的体育赛事。

规模有多大 猪就有多肥

体育营销一般分两类。第一类,体育赛事、活动、联盟、运动员、球队本身的赞助,商务开发、经纪和广告的营销业务;第二类,各类不同的品牌主,对体育赛事、联盟、球员中的广告投放、产品植入和商业合作等。

其中前者由于自身对大众消费主流人群的巨大吸引力,一直是众多大型品牌高举高打,争相赞助的“兵家必争之地”。甚至不少品牌为了塑造自身理念与核心赛事的契合感,给予消费者直观印象,甚至会豪掷千金,选择进行长期的深度赞助。

2020欧洲杯押注,根据不靠谱数据显示,2015年体育营销的市场规模已经达到了190亿元,而且有望在2020年接近600亿元。根据估算,2016年的中国体育市场规模大概为1.5万亿,并且国家大力支持体育产业的发展,发布文件称要在2025年达到5万亿,形成一个大体育产业。而相对来说我们体育营销的市场只是到了不到5%,在大体育产业中的占比还是非常小的,但它正在高速的增长,因此潜力巨大,当前正是红利期。

说起体育事业的热衷粉,不得不提起全球知名轮胎品牌“固特异”。无论是在全球范围还是在中国市场,对于体育赛事方面的支持它都有着悠久历史。

体育运动品牌自然位居首位。2016年,361°作为首个赞助奥运会的中国品牌,借助里约奥运会获得了强大的曝光度。而除此之外,恒源祥赞助了被网友调侃为“西红柿炒鸡蛋”的中国运动员开幕式入场服装,安踏则争夺到中国奥运代表团领奖服。哪怕是一点在奥运会中的曝光度,都被这些运动品牌分外看重。

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作为F1赛事的轮胎赞助商,固特异创造F1赛事368次冠军纪录,至今仍是位居第二的轮胎品牌获胜次数的三倍犹多;固特异与美国纳斯卡赛事携手合作也已超过60年,在马来西亚、新西兰等地,固特异都有各类赛事的赞助。

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品牌体育营销,化腐朽为神奇

在马拉松热潮席卷全球的背景下,固特异作为第一个赞助马拉松的轮胎品牌,去年携手悦跑圈助力北京线上马拉松赛,与万人共同奔跑。

而2022年北京东奥会的赞助权经过安踏、李宁、361°的激烈争夺后花落安踏。这次的赞助权益长度长达7年半(2017-2024年),横跨了两个奥运周期,市场营销价值巨大。安踏也储备了足够多的冰雪营销资源,试图借此机会正式踏足冰雪产业市场。坊间传出,为了拿下冬奥会合作伙伴,安踏花费了8
亿元。

第一个就是品牌曝光,在体育赛事里面用户参与或者消费者高关注度,这是体育营销的一大吸引力。在赛事进行的过程中,无论是现场密集的人流,还是电视、视频网站,还是双微新媒体、直播,都会增加品牌的曝光度。

今年2017上海国际半程马拉松,固特异同样以大型赛事的官方赞助商角色,全力助阵,与跑者“享受这一路”。不仅组织包括中国区总裁马海安先生等企业高层全程参与跑赛,同时也在赛道上装配了固特异轮胎的开道车,以安全、稳定的表现为此次赛事保驾护航。

除了体育品牌外,快消品、汽车产品、电子产品中的诸多大牌和互联网巨头企业也极为看重与顶级赛事的合作。

第二个是形象建立。尤其是一些中小企业品牌,它的品牌知名度不是很高,当他赞助一些比较高知名度的体育赛事的时候,就会一下子就脱颖而出。

再者,固特异也以丰富多彩的贴心服务和互动体验,为跑者加油助威,与跑者共同分享这一路的美好过程和珍贵时刻。

以快消品为例,希望借助体育运动的内核传递健康理念的乳制品企业便十分看重体育营销。

第三个是文化传递,因为体育是非常有激情的,阳光的,运动的,健康的。如果说你的品牌的内涵是这样的,那你在建立品牌形象时就可以跟体育挂起钩来。

固特异中国区总裁马海安先生

2016年里约奥运会之后,光明联手中国女排获得了极大的营销效果。此后,国内乳业巨头之间的“体育营销战”已经达到了白热化程度。

所以赞助的时候,品牌的调性和赞助项目必须是相吻合的,所以合作起来才会相得映彰。

品牌理念与体育核心赛事的契合,以及长期性的赞助与重度参与,往往是体育营销当中决定成败的一环。

去年9月,伊利拿下了北京冬奥会的乳制品赞助权。据业内人士透露,乳业官方合作伙伴的基准价位是6000万美元,而蒙牛此前竞标底价或不超过20亿元,可最终却败给了伊利。

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体育+娱乐

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第四个则是国际化增值。举个例子,如果你想变得国际化,你可以赞助一个国际体育赛事如NBA或国际知名球队,一下子就可以以国际化的形象出现在人们的视野里,这是体育营销的一个魅力。

全民娱乐时代的视觉爆点

而到了12月,蒙牛集团宣布正式成为2018年世界杯全球官方赞助商,也是继海信、vivo这两家电子产品大牌外的最后一个参与世界杯赞助的中国品牌。其集团战略管理副总裁张邕还在发布会上透露,2018年蒙牛将投入至少20亿用于世界杯营销。

所以,如果是运动产品、健康、IT、通信、啤酒、饮料等相关行业,选择与体育项目合作是一个非常明智的选择。

随着全民娱乐时代的加剧,体育也开始与娱乐联姻,催生了体育经纪、体育综艺节目、体育电影等多种形式的娱乐产品。

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比如里约奥运期间,将电视综艺中大火的“真人秀”形式,植入在奥运这样的大背景之下,加之情感性的挖掘,相当受以女性以及家庭为受众群的广告主青睐。

如此巨额的花费也让不少人质疑这场豪赌究竟价值何在。而本质上,这些花费巨资拿下赞助权的中国企业,更看重的是海外市场。他们希望凭借这些顶级赛事,真正实现走向世界。

IP决定影响力 合适的才是最好的

而为NBA量身定制的球星传记类节目《巨星城记》和明星与球星互动类节目《大有名堂》,创造了全新的节目形式以及独特的内容体验,不仅引来了广告主,同时也在创造新的娱乐时代视觉爆点。

一组数据也许可以显示这种操作的效果。金州勇士队夺得2014-15赛季NBA总冠军,一度让赞助商中兴手机在美国的市场份额接近翻番。361°在里约奥运会后,品牌美誉度提升达到25%。海信赞助2016欧洲杯后,在英德法意西五国品牌知名度翻番,销量也获得了大幅提升,收获5.7亿元的广告价值。

体育营销的选择择应该看三个大的方面。

大赛刺激、消费升级、民众运动健康意识觉醒、以及企业开拓海内外市场的需求带动,无疑都在加速体育营销的增长需求。

尽管国内的消费者难以理解,但是国外的广大用户对于这一类核心体育赛事的价值感认同远高于国内用户。他们会因为大型赛事IP而对依附于赛事的品牌产生价值认可。从而使得这些赞助商的口碑和知名度获得在世界范围内的提升。

第一个是看IP的匹配。不同的体育赛事就是不同的IP、不同的运动明星也可以视为IP,当然不同的体育IP所产生的影响力也大有差别。针对营销方面,最重要的一点是企业规模、品牌阶段和所选择的IP要相匹配。如果仅仅是区域品牌,却选择了一个全国性的IP,这就意味着浪费,而浪费不但可耻,而且是对企业的不负责任。