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  2017年第12届斯迈夫全球体育产业大会暨国际体育消费展日前在北京举行,本届大会吸引了2200多家体育公司、300家主流投资机构、300多位省市政府领导及体育局局长,以及200多位驻华大使和国际体育组织代表参会。
    本届大会分设国际、省市、行业、项目四大展区,近百个分会场,会议、展览面积近3万平方米。包括中国体育资本峰会、中国冰雪产业峰会、全民运动生活中心峰会等在内的41个体育板块峰会从多角度呈现了国内、国际体育产业的脉络和格局,并在很多领域得出了一些创新成果。
    本届大会主题为“世界级、现象级”,表明中国体育消费市场的强劲增长,将再次向世界展示“中国速度”。在各个主题峰会上,与会嘉宾针对产业中的各种热点话题发表了真知灼见。
    “只有源源不断的资源、竞争以及商业模式产生才会刺激体育市场。”智美体育集团董事会主席兼首席执行官任文认为,只有给大众带来好的产品、好的服务才能促进消费产业升级。信中利董事、高级合伙人王旭东认为,体育产业中的资本只是一个助力的角色。产业中不缺乏资本,但缺乏优秀的人才。合恩医疗总经理赵驿认为,体育医疗不是体育+医学这么简单,而是将医疗应用到体育场景里,伴随着国内体育环境和行业的变化,体育医疗有着非常好的前景,也将是个大市场。中国传媒大学教授何海明认为,传统模式下的体育营销是“我播你看”,随着更多人参与运动,体育能够带动的相关产业明显增多,赛事、运动、健身,这些参与型的体育,未来会是体育营销中非常大的突破口,也是现在资本愈发青睐体育的重要原因。
(王  辉)

我国体育赛事产业还处于初级发展阶段,目前产业发展的最大驱动力在于国家顶层政策的强力助推。2014
年后以国务院以及足改领导小组为代表的国家顶层
不断对体育产业连续推出多项重要改革政策,2017 年后体育产业的相关政策
瞄准更加细分和专业的领域,显示出体育赛事产业已经逐步进入精细化发展阶段。

“赛事、运动、健身,这些参与型的体育,未来会是体育营销非常大的突破口,也是资本能够愈发青睐体育的重要原因。”

赛事IP为产业链核心

文/ 张 沛

体育竞赛表演业是中国体育产业的核心。体育赛事运营是指以俱乐部体系形成的赛事资源与消费者链接的中间环节,授体育协会的监管,而俱乐部则因赛事商业化运营获得广告赞助、投资以及赛事分红。同时,赛事运营也可通过衍生产品获利,对体育用品、体育彩票、体育营销等行业均有比较强劲的拉动作用。整体来看,赛事IP是体育产业链运作的核心。

在2017斯迈夫大会的上千位嘉宾中,有一个人相当特殊。他不是体育人,却对体育赛事有很高的发言权。他不是大公司高管,却能指点体育营销的江山。他当过央视广告部的主任,现在是中国国际电视公司的副总裁以及中国传媒大学的教授。这个人就是何海明。

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体育产业生态圈有幸在斯迈夫采访了何海明教授,和这位行业的先行者与研究者,围绕体育营销的挑战和机遇进行了探讨。

政策助力体育赛事产业加速发展

体育营销突破电在线下,参与型运动是资本目标

在政策红利助力下,
体育产业快速发展。据不完全统计,2018年以来,中国体育产业相关政策颁布近10条。2018年12月,国务院颁布《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》,《意见》指出到2025年,体育竞赛表演产业总规模达到2万亿元,推出100项具有较大知名度的体育赛事,打造100个具有自主知识产权的体育竞赛品牌,基本形成产品丰富、结构合理、基础扎实、发展均衡的体育竞赛表演产业体系。

体育是一个意义复杂的词汇,涉及领域广、覆盖人群多是它的两大特点。然而过去很长一段时间,体育在中国的价值几乎和竞技体育划了等号。而在竞技体育的维度下,人们对体育的理解又被局限在赛事和直播之上。

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体育营销同样受到上述思维的影响,围绕赛事直播的广告售卖成为了主角中的主角。但是随着版权费用的水涨船高,主角也有唱不下去的一天。

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“从广告的角度说,无法计算互联网企业出的高昂版权费,因为它已经超出了广告营销原有的算法”,何海明教授这样表达他对这个问题的认知。

体育产业结构失衡,体育竞赛提升空间大

何教授认为,互联网媒体为体育赛事版权频繁扔出高价的背后,是资本逻辑在主导。企业本身的广告效应、跑马圈地的战略考虑、讲故事的融资需求,这些都不是“广告人所能解答的”。

从我国体育产业结构上来看,目前,我国体育产业呈现出严重结构失衡的现象。由于国家统计局暂未公布数据,故以2017年统计数据为例。2017年,体育用品行业在体育产业中独挑大梁,其占比高达80.97%,而体育竞赛表演活动在产业中的占比仅1.05%。

所以针对体育营销的未来发展,何海明的建议是不能再单纯依靠传统的广告销售模式,线下会是重要的突破口。

与此同时,美国的体育产业结构则明显更加合理均衡。据统计,美国体育产业结构中,竞赛表演的占比达到25%。可见,我国体育竞赛表演产业仍有很大的提升空间。

“体育产业这两年突飞猛进,关键点之一是线下运动参与的增多”,何海明如此解读中国体育产业大势。在他看来,传统模式下的体育营销是基于“我播你看”,能带动的产业有限。随着更多人参与运动,体育涉及的产业明显增多,“能辐射到7-8个甚至10余个相关领域”,这也会加速体育本身的发展。

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“赛事、运动、健身,这些参与型的体育,未来会是体育营销非常大的突破口,也是资本能够愈发青睐体育的重要原因”,这是何教授给出的总体判断。

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