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“不知从什么时候开始,身边的人都开始谈论起NFL。这要叫不上几支NFL球队的名字,点出几个大球星,还真不好意思说自己是个资深体育迷。”

北京时间8月21日,腾讯与美国职业橄榄球大联盟(以下简称NFL)在北京宣布达成三年战略合作。自2017-18赛季开始,腾讯将成为“NFL中国区数字媒体官方独家合作伙伴”,这是全球商业价值最高的体育联盟首次与中国的数字媒体达成独家战略合作。

文/ 陈 点点

9月开始,国内观众可以通过腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频、天天快报、企鹅直播等PC和移动终端,以及微信、QQ等社交平台,观看NFL季前赛、常规赛(包括周四夜赛、周日夜赛、周一夜赛及重点场次的周日下午场比赛)、季后赛、全明星赛和超级碗的全场直播、点播及其他精彩内容。

“今天看超级碗了吗?”这几年春节前后,这句话似乎成为中国体育迷之间打招呼的一种方式。

除此之外,腾讯还将引入NFL选秀、新秀训练营、NFL比赛日、NFL硬汉训练营以及橄榄球人生等精彩内容,进一步丰富NFL腾讯平台内容,把腾讯塑造成NFL在中国的主场。

也许更多人关心的只是超级碗中场秀而非比赛本身,但毫无疑问这是NFL在中国知名度增长的重要标志。

此次NFL和腾讯的合作,标志着世界第一的体育联盟与中国第一数字化体育平台的强强联合。腾讯体育拥有中国互联网最广泛的用户群,这将成为NFL开拓中国市场的重要阵地。“我们为NFL在中国的未来感到兴奋,同时也为与腾讯达成合作而高兴,”NFL总裁Roger
Goodell说,“我们相信通过这次合作,能够为中国迅速增加的橄榄球球迷提供更好的观赛体验,同时也会为他们创造更多感受NFL魅力的机会。

大规模的比赛直播、高质量的线下活动、成批次的明星推广,以及围绕超级碗的媒体攻势,过去这些年NFL不断发力。一个显著的事实是:更多人知道它,更多人了解它,更多人喜爱它。

“此次双方的战略合作将把本土化的NFL赛事和内容带给腾讯数以亿计的用户”,NFL中国区总经理Richard
Young表示,“NFL在中国的受欢迎程度正在飙升,球迷们可以全年不间断地在腾讯观看这项赛事的丰富内容。”

哪怕是把范围缩小到生态圈这样的体育商业垂直媒体,超级碗期间前来约稿的媒体也络绎不绝,最多的一篇获得了大小媒体29次转载。

“相信通过腾讯专业的制播能力、精细化运营能力以及社交平台优势,NFL和橄榄球运动在中国的关注度将被推向一个新的高峰。”腾讯公司副总裁陈菊红表示,“腾讯体育一直致力于满足用户的多元化观赛需求,不断与全球顶尖的体育IP深化合作,覆盖篮球、足球、网球、冰雪、橄榄球等多维领域,最大程度释放移动互联时代的IP价值和用户价值,助力中国体育产业的发展。”

在这繁华背后的操盘手,是NFL中国区总经理Richard
Young。这个曾经在中国留学,能说汉语并且有着中文名字的美国人,对中国体育和中国文化了解程度超出了一般的外籍高管。

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2017斯迈夫全球体育产业峰会,我们有幸对他进行了专访,探讨了NFL在中国面临的机遇与挑战。

NFL国际事务首席运营官PeterGriffiths和腾讯公司副总裁陈菊红交换礼物

NFL在中国的推广策略:稳扎稳打持续发展

 

“体育这东西,挺复杂”,采访依始,Richard抛出了这样一句颇有哲学意味的话语。在他看来,一项运动的成熟发展,并不是像简单打开一个电源开关一样。文化沉淀、群众基础、消费水平等诸多因素,都会影响美式橄榄球在中国的前景。

关于腾讯

在NFL进入中国之初,联盟就认识到这项运动、这个联赛的推广,会经历一个循序渐进的漫长过程。如何打造一个牢固的球迷基础,并依靠橄榄球和体育之外的元素将更多外行人转化成粉丝,Richard说这是他每天都在思考的事情。

腾讯以技术丰富互联网用户的生活。每天,数以亿计的用户通过我们的整合平台线上沟通、分享经历、获取资讯和寻求娱乐。我们多元化的服务包括:即时通信工具
QQ、移动社交和通信服务微信/WeChat、社交网络平台QQ空间、腾讯游戏旗下QQ游戏平台、门户网站腾讯网(QQ.com)、腾讯新闻客户端和网络视频服务腾讯视频。

“6年前NFL在中国的球迷不到200万,而现在已经增涨到了1900万。”
Richard用数据来说明NFL迅猛的发展势头。他还告诉生态圈,目前NFL常规赛直播在中国每周的收视人群接近150万,超级碗直播的收视人数为1400万。

腾讯 1998 年成立于中国深圳,2004
年在香港联交所主板上市,腾讯是50只香港恒生指数成份股之一。通过投资创新、为合作伙伴提供共赢的环境和贴近用户的需求,我们致力与互联网共同发展。

除了赛事直播,NFL在中国社交媒体的推广也取得了突破。据Richard透露,传奇球星佩顿-曼宁访华相关视频的点击量达到了980万,微博的相关话题达到250万条。

关于NFL

和足篮球这样的主流大项相比,也许这个数字并不值得称道。但如果把美式橄榄球在中国的推广时间和群众基础考虑进去,就能看到NFL在用户数增长方面取得的成绩。

成立于1920年,美国职业橄榄球大联盟(NFL)被称作是“美国运营最为出色的公司之一”,其商业构架,核心价值和创新性政策受到普遍认可,也保证了赛事的高品质竞赛水平。NFL作为美国第一体育联盟,拥有分布在全美各地的32支球队,喜爱人数超过其他三大联盟NBA(篮球),MLB(棒球),NHL(冰球)的球迷人数之和。

在一些人看来,这种增长和超级碗这个顶级体育商业赛事关键巨大。然而在Richard眼中,依靠单一事件炒作而火起来的运动或是运动员,很快就会淹没在信息的洪流中。

NFL的赛事内容在美国受到了空前的欢迎。据数据调研公司尼尔森统计,2016年美国有超过2亿的观众收看了NFL的常规赛,
占77%的全美电视家庭和68%的全美电视观众人数。2016年赛季开赛以来,NFL比赛在美国收视率最高的前10电视节目中占据了其中的9位,在前
100最受欢迎的电视节目中,占据了其中的66个。超级碗—NFL的冠军总决赛,是美国电视史上最受欢迎的节目,也是全球热门的体育娱乐盛事,在170多个国家用近25种语言进行直播。

真正能够留住赛事影响力的,是长期积累的赛事文化和多个渠道的宣传曝光。他说,对于中国市场的开发和培养,NFL准备打一场持久战。

关于NFL中国

在这场持久战当中,具有爆发力的事件营销,以及踏实的长期积累缺一不可。今年超级碗前,NFL在中国推出达阵使者陈伟霆,就是事件营销的案例。最终在微博收获上亿的阅读量,不失为一份不错的成绩单。

NFL中国于2007年10月在北京成立,致力于长期发展中国市场,推广橄榄球运动并培养NFL球迷。NFL通过与多家媒体平台的战略合作,增强球迷对NFL赛事的关注度和热情。同时,也大力推广腰旗橄榄球运动,并开展了多项球迷体验活动。2016-17赛季NFL中国秉承创新精神接连发力,邀请佩顿-曼宁等超级巨星访华,并以“橄不同”为品牌理念,邀请艺人陈伟霆担任推广大使,讲述中国橄榄球球迷、球员的故事,展现美式橄榄球的独特魅力和个性的生活方式,吸引更多中国年轻人关注NFL。

至于长期积累,NFL在全球的推广也有经验可以参考。他们惯用的手段是,与当地的一项热门运动相结合,在降低受众关注门槛的同时,也让这项美式运动能够更加本土化。在英国,NFL在名为《The
NFL Show》的节目中推出了一个版块:FOOTBALL MEETS
FOOTBALL。NFL名宿会探访各个英超俱乐部,给英超球员进行美式橄榄球基本规则、技术动作的科普,这是用“热门”来推“冷门”的方法。

据央视索福瑞调研显示,2015年中国已拥有超过1900万人对NFL橄榄球感兴趣,大部分分布在一线城市。在这1900万人群中,有100万是NFL的忠实球迷。NFL的球迷群体在过去的五年中增长了11倍,研究表明,NFL的品牌标志被广泛熟知,并与高品质和可靠的形象紧密相连。在NFL中国的不断探索和努力下,NFL橄榄球正成为国内发展最快的运动项目。

据Richard介绍,这样的节目推广形式,2015年在中国也出现过。当时,通过国门王大雷被匹兹堡钢人的传奇球星Troy
Polamalu“擒抱”,形成两种运动的碰撞。然而这样的跨界节目,虽然一时效果不俗,但并没有形成现象级的系列。如何抓住中国观众的痛点,Richard和他的团队还需要拿出更多的办法。

 

NFL在中国的变现之路:精准用户结合高端客户

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NFL在美国本土拥有巨大的商业影响力,几乎所有的数字都告诉你,这才是美国乃至全球的第一体育联盟。然而NFL在海外面对的球迷和商业环境却大不相同,变现挣钱远没有在美国本土来得容易。

Ying Shan, Tencent

具体到中国,NFL固然有耐心打一场持久战。但随着时间的推移,创收方面的压力也会越来越大。对此,NFL中国团队有什么招数呢?

yingshan@tencent.com

“NFL在中国,还不是一向大众普及体育联赛。”面对这个问题,Richard先描绘了他对中国NFL球迷的认知。他介绍说,目前NFL的核心受众是16-25岁的年轻男性,他们主要分布在一二线城市。这些人普遍有较高的学历和收入、对新鲜事物和外国文化接受能力强,对生活品质有更高的追求。而且他们在选择一项运动、产品或是品牌时,有更强的自主选择性。一旦他们成为了NFL或者NFL合作品牌的用户,其忠诚度会非常之高。

Jen Li, NFL

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