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二孩红利让童装市场呈现爆发式增长态势,安踏、特步、361度等成人体育品牌也挟其规模效应品牌优势,在大力布局童装市场。在业内人士看来,今年无疑是“童装市场爆发元年”。

然而,品牌的建立需要几年甚至十几年的时间,换言之,即是需要慢慢培养。所以想要给企业带来短期变化,企业需要主动选择客户群体,也就是给产品做市场定位。

童装市场增速明显

作为国内知名运动品牌之一的361度(01361),正在行动。

本月初的2017年童装冬季订货会中,361度宣布了其童装订货量同比达到高双位数增长的理想成绩。361度童装作为该集团内独立营运的业务单位,主要提供3至12岁儿童适用的运动鞋履、服饰及配件产品。

童装业务崛起正当时

据悉,2017年冬季订货会,鞋履、服饰及配件订单分别占38.2%、60.7%及1.1%。其中,鞋履在订货量方面取得低双位数增长,而平均售价则取得中单位数增长,另外服饰在订货量方面有接近25%的增长。

据361度2016年年报显示,截至2016年末,公司共有门店6357间,其中72.5%的门店位于中国三线或以下城市,位于一线和二线的门店占比为8.4%和19.1%。

同样的,安踏儿童在“六一”儿童节期间举办行业最大规模的儿童活动——“顽运会”,标志着童装品牌在运营层面全面升级,成立9年来,安踏儿童以高复合增长率发展壮大。而其他品牌,如特步、361度等,其童装品类也因市场红利与人口红利的加持,实现不断地增长。

不过即使是主战场是中小城市,361度的生意似乎还是比较难做。

今年5月30日,安踏儿童与天猫母婴签署战略协议——通过与天猫的合作,安踏儿童一方面能充分利用阿里平台的大数据和科技背书,不断改进产品并提供更好的体验;另一方面围绕儿童运动文化建立沟通平台,提升品牌创新营销和内容营销。

数据显示,2015年361度旗下运动零售门店是7208间,2016年精简至6357间,同比净减少851间。经营警报未能解除,361度个股价也在年内下跌了10%。

体育品牌加码布局

361度周k线图

与此同时,特步儿童也在展开品牌跨界合作,结盟电影IP资源,进行事件营销,利用著名电影IP推出其系列活动,并在各大门店推出带有其IP的产品,最大化挖掘品牌粉丝群效益。

难道就没有办法重振旗鼓?并不是。

眼看国内竞争对手在儿童市场相继交出的漂亮成绩,李宁这个曾经的行业老大不免感觉压力巨大。近日,李宁公司在2018年春季订货会上,透露公司已收回童装品牌的代理权,并计划于2018年1月1日正式推出旗下自营童装品牌李宁YOUNG。

智通财经APP注意到,在361度的6000余家门店中,有童装销售业务的门店为2000间(其中921间为设于门店内的柜台),占比为31.46%。

过去,李宁旗下仅有一个童装品牌李宁KIDS,采取第三方代理模式。据了解,在收回童装代理权后,李宁重整童装业务,新的品牌李宁YOUNG将主要采取直营模式,下设两条产品线,分别针对3-6岁和7-14岁的儿童。产品类别涉及跑步训练、篮球足球、运动生活三大类。渠道上则计划明年在二、三线城市开设500家左右实体店,店内还会开设亲子互动区。电商也将成为该品牌的重要补充渠道。

在2016年净关闭的851间门店中,有童装业务的门店为350间,只占关到店总数的41.13%。

361度为何会保留大量的童装门店呢?

年报显示,2016年公司童装销售收入约为6.51亿元人民币(如无说明,单位下同),占公司总收入的13%,销售额同比增长10.6%。此外童装业务的毛利率也高达43.5%,是361度所有业务板块中最高的。

据今年5月公布的2017年一季度财报显示,童装业务的1069间门店实现同店销售增长7.4%。

不过这并不是361度保留大量童装门店的全部原因。

二孩红利 童装或成业绩增长亮点

根据中国产业信息网数据,2014年我国0-14岁人口已经达到2.26亿人,其中城市儿童约1.24亿人。

数据来源:中国产业信息网

随着二孩政策的逐步放开,我国新生儿的出生率呈现较快增长态势。根据卫生计生委统计数据,2016年住院分娩活产数为1846万人,达到自2000年以来的最高水平,二孩及以上出生占比超过45%,较2013年提高十几个百分点。

2017年前5个月,全国住院分娩活产数为740.7万人,同比增加7.8%,二孩及以上出生占57.7%,同比增加8.5%。