2核心户外用品市场

中国户外用品行业逐渐步入成熟化阶段。中国户外用品零售总额在2005年至2013年的复合年增长率为42.9%,2013年达到180.5亿元,同比增长24.3%。中国户外用品的销售渠道主要包括专业户外店、商场店、电子商务市场等。2007年,专业户外店的数量几乎与商场店持平,然而,2013年底商场店的数量扩大到7716个,是专业户外商店3倍,占领商店在户外用品市场总量的73.9%。截至2013年底国内市场共有户外用品品牌891个,其中458个为本土品牌。

首先,我们目前仅对核心户外市场的户外品牌进行统计,以保证数据的历史一致性与公正性;

调研说明

市场:

核心户外用品市场是整个户外市场的一部分,也是户外产业的核心力量所在,深入研究这部分市场情况的意义对行业的重要性是不言而喻的。

   

据统计,去年,中国市场户外品牌数同比增长12.3%,国内户外品牌崛起,挤压原本占大头的外国品牌,目前,国外、国内品牌市场份额达53%、47%、接近平手。

二、品牌

“逆境方显英雄本色”。在采访中,我们在感受调整期给企业带来压力的同时,更令人欣慰的是,我们看到了过去二十年,中国本土品牌的巨大进步。户外作为一个典型的舶来行业,由行业初期国外品牌一统天下,到如今本土品牌市场份额超过半壁江山。

人群:

在过往20余年的演化过程中,市场首先经历了商场店的快速崛起,其后是网销的崛起。在这两次崛起中,都有“远见者”,先行一步,抓住机遇,使品牌得到快速发展。

我们在品牌概况部分还将进一步说明,对品牌的界定、市场的划分等,还需要经历逐步规范和完善的过程。

近几年来,受益于GDP的高速增长、城乡居民消费能力逐步提升、城镇化进程和消费升级,户外运动这种积极健康生活方式在我国呈现出高速成长的趋势,处于黄金发展期。人们的热情越来越高,登山、攀岩、徒步穿越等运动形式愈来愈受到人们的喜爱。

核心户外品牌数量的变化趋势

户外用品行业作为新兴朝阳产业,自上世纪九十年代中期起步,历经二十余年高速发展。据
COA 统计,2001年–2010年国内户外用品行业 10年复合增长率超过60%;
2011年市场零售规模首次突破100亿元,2013年超过150亿元,2015年市场规模达到180亿元。

电商:

一、市场综述

韩国户外品牌的历史数据更为典型,上世纪八十年代至九十年代是韩国户外产业的快速成长期,期间大量韩国本土品牌如雨后春水,最多时接近
800 余个。但实际成长起来的品牌很有限。

据中国户外联盟统计数字,中国有1.3亿人开展户外活动,去年中国户外核心市场规模达153.8亿元人民币、同比增长16.2%。

依据产品与户外运动的切合度,我们将户外用品市场划分为四部分组成:

注:本报告由中国户外品牌联盟COA提供,任何单位或个人需使用或引用本报告数据、或申请得到完整版报告时,请与COA秘书处联系(电话:010-67152909
邮箱:yukizhao66@163.com)。

对6053名户外用品消费者调查显示,33.1%的人每年在购置户外装备上的花费在2000元至5000元,26.3%的人每年户外产品花销在1000元至2000元。

虽然个别品牌由于种种原因失去了部分市场地位,但其留下的市场空白往往瞬间就会被新品牌——而不是其他大品牌——填补。出现这种状况的主要原因在于各大品牌相互错位兼容的市场定位,这种现状在很大程度上是能够保持中国户外市场在相当一段时间内保持市场集中度相对稳定,整体产品保持一个平稳的发展态势。

附:调研说明及数据来源

户外运动的蓬勃发展将带动了户外用品消费需求的繁荣,预计今后一段时期,中国户外用品市场将继续保持快速增长的良好发展势头。

与2015年对比,2016年泛户外市场的突出特征是,“体育户外市场”的份额呈上升趋势,这与2013年以来国内体育用品市场结束调整,进入新一轮增长周期密切相关。

2、整体户外用品市场

消费:

1996-2016国内核心户外用品市场销售渠道变化示意图

(1)由专业户外品牌构成的核心户外市场,专业户外品牌是指那些植根于户外行业,其主要收入来自于户外产业的品牌和公司。

渠道:

2020欧洲杯买球网站,2016年国内核心户外市场规模达到184.4亿元,较上年增长1.84%,增速继续放缓,但已接近谷底。预示着行业即将渡过调整期,进入下一个上升期。

有专家认为,全球规模最大的户外用品市场在美国,欧洲第二,眼下欧洲户外用品市场销售额是中国的两倍,“但中国市场增长十分迅猛,未来八到十年内,中国就会取代欧洲,成为全球第二大户外用品市场。

4)拥有户外产品的低端消费市场品牌。例如,迪卡侬旗下的Quechua以及麦德龙、沃尔玛等超市中销售的诸多户外品牌。

特别说明

此观点是否有迹可循?

渠道变化进程仍然在继续,对市场产生深远影响。

  

传统的以商城和实体店为主的实体渠道销售为主的户外用品品牌,如果不走电商渠道,将会损失60%以上的潜在客户,这一比例随着移动商务的普及将会进一步提高;以阿里系、京东、一号店等为代表的顶级电商,拥有强大的网络营销渠道,提供强大的消费根基。

2016年各销售渠道市场份额及2020年预测份额图

与所有新兴行业一样,在高速发展之后,迎来“调整期”是产业发展的必然过程。2013年国内核心户外用品市场较上年增长
16.7%,增速首次低于 20%;2014 年较 2013年增长10.9%,2015年较
2014年增速仅5.3%;国内户外用品行业在经历多年的高速增长后,从2014年起进入调整期。

整体来看,国内户外用品市场的品牌集中度处于相对较高的水平,2013年全国前十大户外体育用品品牌集中度约为77.34%,其中,海外品牌份额优势较为明显,在十大品牌中占据6席,销售份额占比达到65.02%,而剩余4个本品牌尽管份额相对不高,但成长速度还是较快,市场份额及排名均有所提升,这为后期的追赶奠定了一定的基础。

在下一步的渠道发展过程中,渠道的类型将更加多元化和多样化,通过不同类型的跨行业合作,也将产生更多样化的渠道销售类型,并因此产生更加复杂的渠道竞争业态。

2020欧洲杯买球网站 1

户外用品销售渠道可大致分为:大型户外店、中小型自由户外店、户外品牌专卖店、外贸产品户外店、互联网购物店、户外用特价折扣店、扣点型商场代销专柜、自营型商场户外店。多重渠道的细分促使有针对性的消费。

2016年国内泛户外市场规模达484.8亿元

我们组织业内专家,在 1,200
余个户外品牌或自称“户外品牌“中,确定 830 个为核心户外品牌。 2015
年国内核心户外市场品牌数量保持持续上升的势头,较 2014 年度的 775个增长
7%。其中,国内品牌数量为 398 个,占品牌总数的 47.95%,增长率为
12.4%;国外品牌数量为 432 个,占品牌总数的 52.05%,增长率为
2.6%。国内品牌增长率高于国外品牌增长率,新增国内品牌中,80%为以网络销售为主的所谓“线上品牌”。

户外用品销售渠道主要包括三部分,百货商场渠道、专业户外店和网络销售渠道。

特别是网销渠道的演化进程远未结束。尽管网销模式“稳定性差”,各类新的网销模式还在不断产生,但是网销渠道份额不断上升是现实可期的。

有关对中国户外品牌的统计,需要说明以下几点:

本报告所有统计数据均不包含滑雪、山地自行车、钓鱼和狩猎部分。

2017年6月29日,第12届亚洲户外展在南京国际博览中心正式拉开帷幕。与此同时,中国户外品牌联盟COA正式发布了《2016年度中国户外用品市场调查报告》,从市场、品牌、渠道三个角度详解了户外用品市场现状。以下为报告全文:

二、渠道

2016年街边店占比21%,商场店占比63%,网络占比达到16%。

从国内户外市场的趋势看,线下品牌增速已经明显放缓;未来一段时间,线上品牌还将增长;但由于线上品牌的户外文化根基不深,有些线上品牌将很快消失。目前,国内户外市场的实际情况是,有近
10%的品牌实际上是名存实亡。

1核心户外品牌数量的变化趋势

   

现实情况表明中国户外产业已经进入调整期末期,预计在2017年秋冬季进入尾声。2016年的具体行业数据也在印证着上述观点。

6月30日上午,中国户外品牌联盟(简称
COA)正式发布了《2015年度户外用品市场报告》,从市场、渠道、品牌三个角度详解了2015年的中国户外用品市场发展现状。以下是报告全文:

本报告以核心户外用品市场为研究分析的重点;为了便于读者区分,我们将整体户外市场称为“泛户外市场”。

   

不过,从全行业零售变化来看。国内一二线城市在2015年年底基本已经完成商圈转变过程,即由核心商圈模式向社区化商圈的转变。户外零售模式也随之发生了一些细微的变化。一方面导致店铺数量的小幅增加,但另一方面却未能实现单店零售额的整体提高。

在过往 20
余年的演化过程中,街边店占主导地位期间,市场销售规模不大,是典型的市场培育期;2006
年以后,商场店进入快速增长期,到 2013 年商场渠道份额超过
65%;德国户外品牌“狼爪”是抓住商场渠道快速成长机会的最突出代表。该品牌从进入中国市场,全部精力集中在商场渠道,使品牌得到快速发展。乐斯菲斯和哥伦比亚也是以商场渠道为主。

2016年低端户外市场的整体份额基本与上年相同,但是,由于迪卡侬在过去两年的快速增长,在低端户外市场内的份额明显上升,占比超过30%。

衷心感谢户外品牌联盟成员企业给予调研团队在资金、产品、特别是市场数据等多方面的大力支持。

3市场集中度

本报告由中国户外品牌联盟组织专门调研团队完场。在报告中,我们坚持一核心户外市场为研究重点的同时,对非核心户外市场也做了深入调研。我们希望通过研究细分市场,通过对比分析,是读者能够更清楚的把握户外市场的全貌,特别是对市场投资而言,“边界界定清楚,统计数据才更有参考价值。”

2014年以来,中国户外用品市场一直在经历着一个产业调整期,期间无论是品牌还是渠道都在经历着不同程度的洗牌与重组。一部分产业成员在此过程中受到了不同程度的冲击,但从行业整体发展来看却是产业自身逐步完善,进而进入下一个发展阶段的必然过程。

体育户外市场增速较快,这主要得益于体育品牌在经历 3 年多的调整后,于 2014
年起,多数体育品牌进入新一轮增长周期;从 2016 年 1
季报的情况看,主要体育品牌呈加速增长势头。突出代表是耐克和阿迪达斯。这两大品牌的户外产品份额也在逐步提高。

1户外用品市场构成

数据来源

市场集中度统计

二、渠道

三、渠道

对于户外行业的多数从业者和企业而言,2015 年是比较艰难的一年。

通过对核心市场主要大品牌的持续统计,我们发现近年来市场集中度变化并不明显。在一定程度上体现出了市场的限定性倾向。

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不过,从总体趋势上来说网络渠道在相当长一段时间内将持续挤压街边店与商场店渠道份额。但也不会产生本质上的巨大变化,具体情况见下图

三、品牌概况

2)拥有户外产品的体育品牌:是指其主线产品为传统体育产品,但其产品线的一部分已经包含了户外产品,但尚未成为其主导产品的品牌。例如阿迪达斯、耐克、李宁、安踏等。

其次,由于多数品牌不会以正式的官方名义退出市场。在现实中又有部分库存在进行销售。因此具体的品牌数量统计并不能完全反应市场上活跃的品牌数量;

2. 渠道市场份额与趋势

由于品牌数量与市场实际活跃品牌数量并不一致,以上统计仅作为市场参考。

在过往
20余年的演化过程中,街边店占主导地位期间,市场销售规模不大,是典型的市场培育期;2006年以后,商场店进入快速增长期,到2013年商场渠道份额超过
65%;德国户外品牌“狼爪”是抓住商场渠道快速成长机会的最突出代表。该品牌从进入中国市场,全部精力集中在商场渠道,使品牌得到快速发展。乐斯菲斯和哥伦比亚也是以商场渠道为主。

随着商圈模式的成型,户外用品强调体验性的特征将逐步凸显出来。这一点为街边店模式的未来发展留下了一部分空间,但需要进行整体模式的相关调整和资源整合。

 

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