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在美国,体育场馆的冠名运营模式发展非常成熟,冠名权交易成为体育营销的一大重点。近日有消息爆料洛杉矶和拉斯维加斯正在建设中的NFL新球场的冠名权交易价格将创下历史新高。咨询师Rob
Yowell,同时也是Gemini Sports
Group的总裁,目前正在推进新球场的冠名权交易。在他看来,突击者队在拉斯维加斯的新球场的冠名权价值应该在每年1500万到1800万美元之间。

球场冠名权售卖一定是未来趋势,但摆在欧洲豪门面前的是时机问题。

作为比较,正在英格尔伍德建设中的新球场——将来作为洛杉矶公羊队和闪电队的主场,其冠名权价值预计达到每年2000万美元。鉴于洛杉矶的体育市场位居全美第二,一些评论员认为新球场的冠名权价值有可能达到每年3000万美元。

自从穆里尼奥加盟后,热刺主席列维似乎腰板更硬了一些。近日据《每日电讯报》报道,热刺为4月投入使用白鹿巷球场的冠名权开出欧洲足坛最高价——每年2500万英镑,一次性买断15年,更重要的是列维补充道:“坚决不降价!”

根据Sports Business
Journal的调查结果显示,当前纽约巨人队和喷气机队共用的MetLife球场是全美冠名权价值最高的球场,每年的价值在1600万到2500万美元之间。

目前欧洲足坛冠名费最高的是曼城。根据《每日邮报》披露,伊蒂哈德球场每年会拿到1900万英镑的收益。

MetLife球场

不过近期放出消息出售球场冠名权可不止热刺一家,法甲豪门巴黎圣日耳曼也在为王子公园球场寻找买家,根据法国媒体RMC
Sport提供的信息,PSG预计将以1500万欧元至2000万欧元之间的价格出售王子公园球场冠名权。

“公羊队肯定会开价3000万美元,但是我不确定有谁会愿意接受这个价格,签订一份长达20年的赞助合同。”Yowell说到,“公羊队老板Stan
Kroenke在商界有一定影响力,兴许他可以得到这笔赞助。”山羊队已经聘请了Legends
Global
Sales负责场馆冠名权的销售工作,而在另外一边,许多体育营销公司正在争当拉斯维加斯球场冠名权的销售中介。

巴黎圣日耳曼主场王子公园球场。

赌城拉斯维加斯——以举办各种高规格的活动以及会议著称,每年吸引来自全球各地数以万计的游客;随着全球经济基本摆脱金融危机的影响走向复苏,Premier
Partnerships CEO,Randy
Bernstein认为天时地利人和,突击者队就球场冠名权签下天价合同并不让人意外。去年AEG
Global
Partnerships曾代理销售T-Mobile场馆的冠名权,与企业达成一份长达15年,每年支付600万美元的赞助协议,当时这份合同的总价值可以排在北美各大联盟前五。

事实上球场冠名权的销售一直是欧洲足球俱乐部忽略的一笔收入,虽然这个“忽略”可能并非主观意愿。目前在欧洲顶级五大联赛的98支俱乐部中,只有27%拥有球场冠名收入。其中德甲市场最为成熟,超过80%的俱乐部得到了赞助;其次是英超,6家俱乐部拥有冠名赞助,占比30%,但BIG
6中只有曼城和阿森纳;意甲和法甲各有两家俱乐部享受到了这笔收益,西甲则只有一家,赞助方还是中国企业——马德里竞技的“万达大都会”球场。

但是在Bernstein看来,拉斯维加斯是一个瞬息万变、球迷基础尚显薄弱的市场,因此对于新场馆而言,在未来三年尽可能争取足够多的赛事和活动就显得尤为重要,这样等到2020年球场正式投入使用的时候,源源不断的赛事及活动带来的商业价值自然会吸引潜在合作伙伴。

2017-18赛季,马竞告别卡尔德隆,搬进万达大都会球场。

亚特兰大梅赛德斯-奔驰球场正是采取了这种方法,过去几年,亚特兰大猎鹰队获得了举办超级碗、最终四强、大学橄榄球季后赛以及其他大型活动的资格,确保今年夏天投入使用的新球场能够物尽其用,保持较高的使用率。

那这些没有冠名俱乐部实际“损失”的多少钱呢?根据美国咨询公司Duff&Phelps给出的估值榜单。并列排名第一的是皇马和巴萨,每年3650万欧元;曼联紧随其后,估值3050万欧元;排在第四第五位的曼城和拜仁都有冠名赞助商,然而目前球场的价格也随着球队成绩水涨船高,曼城2495万欧元、拜仁2040万欧元,均超过当初签约的价格。

梅赛德斯-奔驰球场

当然,这还有一个重要的前提,是球场的主权在俱乐部手里。

拉斯维加斯是一个旅游城市,场馆的使用肯定会与旅游休闲产业相结合。“新球场的功能需要比其他NFL球场都要多元化才行,”
Bernstein说到,“他们不能仅依靠本地市场来保持球场的使用率,需要更有创意地思考如何高效利用球场资源。如果他们拿得出行之有效的解决方案,获得市场前五的冠名权合同并不困难。”

Duff&Phelps的估值综合了俱乐部的商业价值、球场的技术投入、场馆运营和球队战绩等多方面因素。

单独就突击者比赛的吸引力而言,Yowell认为新来入驻的球队毫无疑问有实力吸引到奥克兰和洛杉矶的球迷,从洛杉矶飞到拉斯维加斯仅需要45分钟,奥克兰飞到拉斯维加斯也一个小时而已。“只要仍然是突击者队,仍然是银白色的logo,在什么地方比赛并不重要。他们已经建立起了自己的品牌,球迷一定会来到现场支持,而且球迷来到拉斯维加斯这个娱乐之都,肯定会非常享受周末的比赛以及周边的娱乐。”

金元足球2.0时代,水涨船高的不仅仅是球员身价,还有球场估值。以英超为例,根据Duff&Phelps在《天空体育》发布的数据,2013年英超球馆冠名权的潜在价格是7460万英镑,2019年已经翻一番达到1.42亿英镑。

追溯企业冠名体育场馆的历史,最早起源于1912年美国波士顿芬威球场,因为当时球场老板旗下还拥有一家名叫“芬威置业”的房地产公司,于是将球场取名芬威以作宣传之用。学者们认为直到1926年,球场冠名的概念才逐渐形成;William
Wrigley——口香糖巨头同时也是芝加哥小熊队老板,当年为球场取名“ Wrigley
Field”。

不会有人无视球场的无形价值,球场冠名一定是未来趋势,但摆在欧洲豪门面前的是时机问题。站在赞助商的角度,冠名欧洲豪门俱乐部球场到底值不值,这笔账真的要算清楚。和球衣、装备赞助不同,冠名赞助商明明投入了资金和心血,到头来不但知名度没打出去,带货不及预期,反而被球迷当作“文化入侵者”。

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