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2月17日,冰面之上一曲《阴阳师》,日本“花滑王子”羽生结弦吸引了世界的目光。此前,第23届冬季奥林匹克运动会于2月9日在韩国平昌开幕,“冬奥”成为今年春节的热门话题。而在平昌冬奥会揭幕前,奥运会的“金主”们早已“摩拳擦掌”大打广告。微博钰承希,免费指导上万人护肤。

里约奥运会上,运动员在麦当劳外排队。本文图片 视觉中国 资料

新的媒体环境的变化,正在挑战和颠覆原来的奥运赞助规则。对于诸多借助和希望借助奥运进行市场营销和品牌传播的企业来说,他们需要重新认知环境,进而调整整个传播的战略、内容、路径甚至是赞助模式。当然,所有这一切,都与借助奥运进行品牌传播的战略性远见密切相关。记者通过对之前历次奥运会及本次里约奥运会的洞察,发现了一个越来越清晰的关键点,那就是赞助的效果与作为奥运赞助商的级别越来越无关。

去年宣布牵手奥运会的阿里巴巴,今年2月初发布了《相信小的伟大》奥运会宣传片,其还在位于江陵的赛场边上建了一栋科技馆;

还记得麦当劳在里约奥运期间的那句口号吗?“奥运,没你不行!”没想到时隔一年,奥运真的就没有了麦当劳。

颠覆

新加入奥运TOP计划的英特尔在平昌冬奥会开幕式上,使用了1218架英特尔无人机组成奥运会五环标志,刷新了最多无人机在空中同时飞行的吉尼斯世界纪录。英特尔还此次冬奥会提供5G和VR直播技术支持;

日前,国际奥委会通过其官网宣布,他们已与麦当劳结束TOP赞助商的合作,双方原定合约要到2020年东京奥运会之后,但经过协商还是选择提前三年结束合约。

耐克:赞助级别最低,传播效果最好

而韩国本土企业三星在这次冬奥会上更是“无处不在”,三星是平昌冬奥会官方APP的开发商,还向运动员和主办方赠送了自家手机,并且与韩国电信(KT)、英特尔等一起首次试验性推出5G通信服务……迈客风手机商城,只有正品。

从1976年蒙特利尔奥运会首次作为赞助商出现,麦当劳与奥运一起走过了超过40年的漫长岁月,如今却突然分道扬镳,这中间到底发生了什么?

有公开资料显示:企业知名度每提高1%,需要投入2000万美元的广告费,但是借助大型体育赛事,投入同样的广告费,效果可以提高10%。这也正是奥运赞助成为企业界聚焦的关键所在,也早已成为世界各大品牌角力的舞台。

虽然平昌冬奥会赞助如火如荼,每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者注意到,近年来,有一些全球大型公司则结束了与奥林匹克的的合作伙伴关系。届时,奥运会这一顶级世界体育IP,还会是赞助商的“香饽饽”吗?

里约奥运会上,运动员在麦当劳内点餐。东方IC 资料

然而,新的传播环境的变化,却让这个曾经辉煌的舞台正在逐渐坍塌,原有的规则愈加乏力。

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里约奥运会上,中国台北运动员在吃麦当劳。

来看一下这场国际顶级赛事的游戏规则:按照赞助模式划分,奥运会赞助商大致分为3级。最高级别为国际奥委会的合作伙伴,即TOP赞助商。TOP赞助商的赞助方式包括现金赞助和VIK,获得TOP赞助商资质的企业可在合作期间在全球范围内使用奥林匹克的知识产权开展营销,以此获得整套权益回报。

图片来源:奥运会官网

奥运“亚洲化”让麦当劳很受伤

除了TOP供应商,还有当届奥组委的合作伙伴,分为赞助商和供应商,以提供现金+实物的形式进行。供应商中还分独家供应商和供应商,其中独家供应商在同一类别的赞助中享有排他权。比如里约奥运会,在供应商之上,里约奥组委还设了正式支持商,并又把供应商分成官方供应商和非官方供应商两个级别。

多家公司撤退奥运会

作为体坛最高级别的盛会,奥运长期以来都被赞助商视为香饽饽。在奥运的五个赞助级别中,TOP全球合作伙伴处于最高级别,这一类赞助商享受最广泛的商业合作权利,并具有排他性。

由此,里约奥运赞助商由通常的三个层级演变构成了五个层级,即TOP赞助商、正式赞助商、正式支持商、官方供应商、非官方供应商。此外,每个国家的奥委会也会有自己的合作伙伴,其国家队也可选择赞助商。

奥运会能在短时间内吸引全球观众,并且往往庆祝着包容、团结和民族自豪等主题,无疑是品牌和产品曝光的好时机。

以里约奥运会为例,TOP赞助商共有11个,包括麦当劳、VISA、可口可乐、松下、三星等人们耳熟能详的国际品牌。

以体育品牌为例,在此次里约奥运会,361°为里约奥组委的正式支持商,耐克为其官方供应商。在赞助权益上,361°负责提供火炬手、护跑手、志愿者、工作人员、技术官员的服装。耐克则为国家队提供运动装备。安踏以中国奥委会合作伙伴的身份参与,匹克和李宁则退而走国际路线,分别与巴基斯坦奥委会和印度奥委会合作。曾多次赞助奥运的阿迪达斯,本届则退出了赞助商行列,仅为英国队提供奥运队服。

但是,在2016里约热内卢奥运会后,美国电信巨头AT&T、花旗银行和希尔顿终止了和奥运会的赞助合作。2017年,百威和TD
Ameritrade也放弃了奥运会赞助商的头衔。需要指出的是,两家企业并不是国际奥委会的赞助商,而是美国奥委会的赞助商。

正因为TOP赞助商的地位尊贵,入局的赞助费用也相当昂贵,而且每届都在以10%至20%的涨幅增加。

如果把上述赞助商称为奥运赞助的“正规军”的话,那么,还有一支力量,就是利用奥运进行埋伏营销的“游击队”。对于非官方赞助商来说,它可打擦边球进行奥运营销,由于老百姓对赞助规则并不了解,擦边球营销如果做得巧妙,获得的收益甚至并不比官方赞助差,且成本低于官方赞助。比如在2008年北京奥运会上,阿迪达斯为北京奥组委官方赞助商,但由于李宁本人在开幕式上点燃圣火,让许多不明真相的群众误以为李宁品牌为赞助商。阿迪达斯花了高额的赞助成本,却吃了哑巴亏。

据悉,百威公司退出的原因之一是,精酿啤酒变得越来越受欢迎,葡萄酒和白酒的市场也越来越好,其正面临着与日俱增的压力。

2008年北京奥运会TOP赞助商的最低价码在6000万美元左右,到了伦敦奥运会就飞涨到了8000万美元,里约奥运会11家TOP赞助商的总投入超过10.5亿美元,较伦敦奥运会增长了11%,每家赞助商的赞助金额都在1亿美元左右。

无数奥运赞助的案例说明:非官方赞助商同样可以通过打擦边球或“埋伏营销”的方式获得巨大的成功,而官方赞助商也可能由于“认知”错误而造成投资浪费。有业内人士就指出,“国内的很多企业在拿到赛事或者球队的授权后,以为就获得了消费者天然的认知度,没有在品牌推广上投入更多费用去建立这种关联,在后期的综合开发上也没有足够的投入和想法,导致没有真正激活这个权益,最终造成了投资浪费。”

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据路透社透露,国际奥委会还希望在2020东京奥运会之后将赞助金额翻倍,达到近2亿美元。此番麦当劳与奥运劳燕分飞,赞助金额不断飙升显然是一个重要原因。

说白了,奥运赞助的效果不一定与奥运赞助商的等级正相关,有时甚至与是否成为了官方赞助也无关。

图文无关(图片来源:摄图网)

至于为何提前解约,未来几届奥运会的“亚洲化”无法回避。

在本届奥运会上,耐克赞助的等级并不高,属于第四级的官方供应商,但它却在奥运品牌的传播上大大超越了TOP赞助商的传播效果,被称为业界最强逆袭,拿下了本届奥运营销的头把交椅。

在此之后,另一重磅消息是,携手走过41年后,快餐巨头麦当劳和国际奥委会也正式“分手”。2017年6月16日,国际奥委会(IOC)在其官网宣布,他们已经与麦当劳结束了TOP(The
Olympic
Partner)合作计划。而原合约计划将于2020年终止,麦当劳提前退出了该交易。

2018韩国平昌冬奥会、2020日本东京奥运会、2022北京-张家口冬奥会都在东亚举行,对于麦当劳这家美国公司而言,不利因素显而易见。

根据国外数据统计网站OrigamiLogic
8月4日~16日的数据,耐克线上传播的各项指标表现均完胜赞助等级最高的里约奥运会全球合作伙伴,牢牢锁定第一名的位置。

这意味着美国观众在今年的奥运会期间不会看到任何奥运主题的麦当劳电视广告。2018年平昌奥运会期间,麦当劳在奥运公园和选手村的餐厅将成为其最后的亮相。

一方面,由于时差,这几届奥运会的很多比赛都在北美时间的深夜,对于麦当劳在北美的品牌曝光是一个不小的影响;另一方面,在麦当劳的业绩中,亚洲市场相比其他地区尤其是北美市场,是最不赚钱的一个区域。

而在奥运比赛日的常规传播期的8月11日~16日,耐克的传播表现更是超越了大多数人的想象,不但在Facebook、Twitter和Instagram等主流社交媒体上,耐克的点赞数、分享数以总计190万次排名首位,而且在跨平台的分享和转发上,同样凭借34674次转发排名首位。前者超越第二名的阿迪达斯30万次,后者则比可口可乐多了1倍的数量。

麦当劳与奥运会的“情缘”最早可以追溯到1968年法国格勒诺布尔冬季奥运会。到了1976年蒙特利尔奥运会,麦当劳正式与国际奥委会合作,和可口可乐、宝洁一道加入TOP合作计划。自此,经典的黄色“M”商标就从未缺席过这一体坛盛事。

连续在亚洲举办奥运会,加之赞助费用的疯涨,麦当劳继续为TOP名额死磕显得有些勉为其难。

事实上,在这份成绩背后,让人们隐隐感受到奥运赞助的颠覆和逆袭的重点。首先,耐克没有去争抢赞助商的名号,几乎没有依靠官方的赞助权益,其次,它没有将把控奥运会传播主权的电视作为传播的重点渠道。相反,它不过是制作了几十支主题鲜明的广告发布在新媒体上。

麦当劳全球市场部执行长拉格纳多(Silvia
Lagnado)彼时表示:“几经考虑后,我们决定将资金和精力,转移至加强食品安全、改善设备和变更食谱的层面上,才会做出与奥委会分手的决定。”

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