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继第一财季净利润下滑12%后,耐克2013财年第二季度净收入再度下滑18%,至3.84亿美元。其中,销售额为5.77亿元的中国市场拖累了其在全球市场的表现,出现了11%的下跌,居其全球市场之首。业绩下滑的同时,其库存包袱却越来越重。  运动品牌在中国市场,正在集体遭遇一个寒冷的冬天,趋于饱和的市场和渠道空间,拖住了这些品牌持续前进的脚步。无论是耐克的业绩缩水,或是李宁、匹克等国内品牌的关店及高库存,都是行业大势的表现。  在此背景下,耐克一系列的“瘦身”之举引发关注,甩卖茵宝及Cole
Haan等,有利于其集中资源做好核心品牌。但在同时,也让其渐渐失去了向时尚休闲领域转型的空间。反观其老对手阿迪达斯,多品牌战略的持续推进,让其有了更多的底气过冬。  业绩下滑
库存高企  据财报,在2013财年的第二季度,耐克营收增长7%至59.6亿美元,略低于分析师预期的60.1亿美元;持续经营利润同比增长9%至5.21亿美元;摊薄每股收益增长了11%至1.14美元。  值得注意的是,耐克在大中华地区和西欧市场营收均出现下滑,其中,大中华地区营收下滑11%至5.77亿美元,而中国以外新兴市场营收增长11%。而在同期,日本市场业绩增长11%,北美市场则录得17%的增长。  “中国市场成为耐克发布财报时,最为尴尬的一个话题。”运动品牌观察人士马岗表示,耐克上一财年在中国的销售额总计25亿美元,在其241亿美元的销售总额中占比超过10%。据投行估计,中国市场为耐克贡献了30%的运营利润。因此,中国市场的业绩下滑,是耐克难以接受的。  事实上,耐克在中国市场的颓势,在其上一财年就已经显露了出来。在
2012财年四季度,耐克中国市场销售收入就已出现下跌趋势,耐克大中国区包括鞋类、衣服、配件在内的产品销售总收入为
6.67亿美元,相比第三财季下降了3.89%。摩根士丹利报告显示,2012财年第四财季,耐克全球未来订单增长情况从
18%减速至12%,中国的订单增长从20%大幅减至2%。  而耐克同期的库存已经开始增长。截至
2012年5月末,其库存金额达33.50亿美元,和2012年的27.15亿美元相比,增长幅度达23.39%。  中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示,百丽国际(01880.HK)和宝胜国际(03813.HK)这两家耐克大中华区的主要经销商,存货压力也有所增加。宝胜国际2012年的中期报告显示,其存货已至
5.54亿美元,同比上升37.16%。百丽国际在中报中称,上半年渠道内整体存货水平偏多,打折力度较上年同期加大,毛利空间受到挤压。  饱和的市场  “耐克面临的问题,是行业性的。”马岗表示,2012年中国整个鞋服市场的规模是2万亿元,而运动品牌作为其中的一个细分领域,约有2000亿元的市场规模。在过去的一年里,整个鞋服市场虽然发展放缓,但依然有增长。而运动品类已多年在2000亿这个数字前徘徊,其整个市场规模已趋饱和。

即便是世界级的大企业,一些公司层面的架构或者人员调整也是很正常的事,但这事发生在耐克身上还是能吸引不少关注度。虽然近两年耐克的业绩一直低于分析师预期,股市表现也持续低迷,但这并没有影响耐克在鞋服甚至泛时尚领域的地位。几个月前,英国品牌评估机构Brand
Finance公布的“2017全球最有价值50大时尚品牌”榜单中,耐克的品牌估值仍然遥遥领先,不过相比于阿迪达斯和Zara,价值增速暗藏隐忧。

对于华尔街的持续看衰,耐克公司CEO马克·帕克的惯常态度都是不为所动,认为一切都在合理的可控范围内。不过眼下的耐克终于还是按捺不住,要对公司的核心层面动手术了。上周四,耐克发布了最新的公司重组计划“Consumer
Direct
Offense”,从表面上看,新计划下的耐克将更加直面消费者,增大个性化服务比例,缩短产品与消费者之间的距离。

伴随着新计划的确立,一些公司架构层面的变更就在所难免了,主要表现为组织调整以及人员缩减。据悉,耐克准备裁员2%,根据最新的统计数据显示,耐克的总员工数量超过7万人,那么这次的裁员人数大概在1400人左右,这着实是个大动作。

今后的耐克将会增加品牌直营店的渠道数量,从而减少第三方经销商的销售比例。另外,耐克还准备精简产品线,预计会减少25%的鞋款,将重点放在ZoomX、Air
VaporMax和Nike
React等几个系列上。而且耐克方面还打算将产品生产周期从18个月缩短至4个月,预计此举可以节省至少10%的成本。

其实耐克的裁员并不只针对基层员工,一些不必要的区域高管职位也要被撤销。首先,公司会把全球区域架构从6个整编至4个,分别是北美市场、欧洲、中东和非洲市场、大中华市场和亚太及拉美市场,每个区域只会配备一名副总裁。这一变化会在2018财年的财报中予以体现。

其实从耐克的这一系列动作中我们不难看出,提高运转效率和节约成本是主旋律。主导本次重组计划的耐克品牌总裁特雷沃·爱德华兹表示,当今的鞋服市场竞争尤为激烈,这对耐克提出了新的挑战,快速和灵活已经成为品牌营销的必备要素。耐克需要更多地与消费者产生直接互动,特别是一些创新的理念和产品需要更快地传递到消费终端。

事实上,耐克做出这样的战略调整早有预兆。从耐克发布的2017财年第三季度财报来看,总营收依然未能达到预期,表现最好的大中华市场也未能摆脱增速放缓的趋势。从2016财年开始,耐克已经连续七个季度出现增幅下降了。从市场反馈来看,耐克无法很好地控制产品过剩的问题,特别在大本营北美市场,问题最为严重,而且在短时间内,公司在北美的订单量还会继续下降。

当时就有报道称耐克准备砍掉一些表现不佳的产品线。马克·帕克也认识到,消费者的购物习惯在发生改变,这种改变让传统的销售方式受到冲击。耐克还准备增加针对顾客的个性化消费服务,除了直接的购买行为,还包括一些增值服务。“私人化、多变、与众不同”将是驱动公司业务发展的三项准则,帕克这样认为。

Under
Armour在北美的崛起,打击的不仅是阿迪达斯,耐克也位列这其中,只不过耐克的本土根基深厚,表现出来的症状并没有阿迪达斯那么严重。然而阿迪达斯痛定思痛,做出了一系列具有市场领导性的产品和营销策略,迅速摆脱颓势,进而在北美得以恢复元气。

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