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国产运动品牌,2014年之前集体日子好惨,到了2015年又集体回暖了。其中反转的玄机在哪里?京东大数据平台披露《2016年中国体育消费生态报告》,里头用数据说明了一些原因,并揭露了运动消费未来的八大变化趋势。有意思的是,该报告披露的数据显示,中部市场快速崛起,增速超过中西部;80后老了在运动品上更会花钱,并且女性消费潜力长期被忽视,市场巨大需电商来激发。

运动品牌巨头们均看到了女性市场的快速成长,将女性消费作为一个新增长点。包括耐克、彪马、阿迪在内的国际体育品牌,早已在布局中国女性市场。

所谓“她经济”,其实就是围绕女性理财、消费而形成的经济圈和经济现象。长久以来,男性一直被视为体育消费绝对的主力军。但随着女性经济地位和社会地位的提升,以及对健康体型的追求,掌握着家庭财富管理权和决定权的女性成为运动市场新的增长驱动力。“她经济”是未来体育消费链条上不可或缺的一环,也是体育产业格局新的诠释者。

一、体育消费2015年现拐点,到2025年27省总规模超7万亿

相对女性用户过半的Keep、乐刻等中国新崛起的互联网体育创业公司来说,传统的运动装备服饰消费,依旧是男性消费者占主导。但是运动品牌巨头们均看到了女性市场的快速成长,将女性消费作为一个新增长点。包括耐克、彪马、阿迪在内的国际体育品牌,早已在布局中国女性市场。

一直以来,男性被视为体育消费的主力军。但最近运动应用Keep发布的《运动爱好者行为报告》显示,在Keep,女性用户占据绝对优势,高达64%。

据了解,从2012年一开年,国内运动品牌企业全线进入“关店潮”。据各大运动品牌2012年年报统计,在李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361度这六大国产运动品牌中,只有361度去年店面数量小幅增长217家,其他五大品牌关店总数接近5000家。这一颓势维持到2014年,这一年体育类消费规模占GDP比重创新低。

11月16日,耐克在香港邀请了女足国家队队长吴海燕、艺人马拉松跑者徐濠萦等文体娱多个行业的女性,一起讨论运动和女性成长等话题。

分析人士指出,近年来,女性消费市场被看作是运动市场新的增长驱动力,“她经济”很有可能主导未来的体育消费。

但是,从2015年开始,体育消费回暖势头初现。同期,人均GDP比2000年增长了5.2倍。按照国际通行标准,当人均GDP达到5000美元,体育产业会呈现“井喷”态势,目前中国人均GDP已到8000多美元的水平,但人均体育消费只相当于全球平均水平的十分之一,随着消费从生存型向发展型转变,未来体育消费潜力将更大程度释放。从2015年国产品牌市场情况来看,国产品牌呈现五分天下的格局,其中安踏、李宁、特步、361°和匹克,同期均实现了营收正增长,其中安踏突破百亿大关,李宁实现扭亏为盈,反映出行业整体走出调整期的特征。

记者在香港专访了Nike全球副总裁、大中华区总经理董炜和Nike全球目的通讯副总裁Vanessa
Garcia Brito,解读耐克针对女性市场的布局。

购买力远超男性

据21世纪经济研究院梳理,去年全国31省均出台了体育发展规划,提出具体目标的27省规划体育产业到2025年总规模超7万亿。其中,福建体育产业总规模达1万亿元。

运动品牌的亚文化营销

巾帼不让须眉

二、超七成订单在移动端生成移动端成为品牌渠道下沉的利器

在香港的活动上,来自上海和美国的两位外企女高管董炜与Vanessa,作为职业女性和运动爱好者,分享了她们的故事。

所谓“她经济”,指的是:“随着女性经济和社会地位的提高,围绕女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象。”其实,早在2007年8月教育部公布的171个汉语新词中,“她经济”一词就位列其中。彼时,就有专家称,女性旺盛的消费需求正在成为新的增长点。

运动户外品类的各销售渠道占比来看,移动端已全面超越PC端,2016年上半年,全国移动端渗透率已超过七成。

鼓励更多女性参与运动,关注平等和成长的话题,在近两年的体育品牌巨头的广告中经常看到。南京师范大学体育科学学院刘东升博士曾在其撰写的《女性体育消费方式的演变及现代消费特征分析》一文中表示,在技术发展迅速以及企业激烈竞争的背景下,经济价值产生变化,从过去的产品阶段,发展到后来的服务经济阶段,以及现在广泛运用的体验阶段,生产者把体育作为平台,发展创造出具有吸引力的消费环境,让消费者在参与体育的过程中体会到各个层面的体验。

而在现实生活中,全国高达75%的家庭消费,女性是最终决定者。“她经济”所形成的巨大消费浪潮正在影响着体育产业的格局,已经成为新时代体育消费的主导力量。

西部渠道下沉效果最明显。贵州、陕西、甘肃、新疆、云南以超77%的移动端渗透率,成为全国移动端使用程度最高的地区。而浙江、上海等成熟市场的移动端渗透率反而不及前者。这表明,渠道下沉为体育用户尤其是内陆新用户,带来了更多元的购物选择,因而线上消费快速增长,新用户的移动端使用率也会明显高于老用户。

在这一趋势下,刘东升认为,引导现代女性体育消费,要善用感性营销去使每一个女性体育消费者的感性面显现,要注重亚文化营销,让体育成为每个现代女性日常生活中被真诚对待的一种文化形式、一种生活风格。

英国《金融时报》旗下高端研究服务机构FT Confidential
Research最新调查报告同样显示,中国女性在运动市场的参与度不断提高,她们对于运动装备的消费投入超过男性。

从不同等级城市的移动端渗透程度来看,城市等级越低,移动端渗透率反而越高。其中六线(上尧、遵义、郫县等)、四线城市(枣庄、十堰、北海等),领跑各线级城市,这表明,低线级城市跨越PC端直接进入移动电商消费阶段。

耐克在针对女性用户的渗透上,可谓深谙潜移默化之道。

之前,体育咨询公司Repucom也曾发布过一份女子体育调查报告,报告称,全球范围内女子体育呈明显增长趋势。报告调查的样本是美国30岁到49岁之间的人群,而这一阶段的女性在体育运动装备上的花销为人均每年188美元,较男性人均每年178美元更胜出一筹。

三、增速最快的已不是东部市场中部迅速崛起

2015年耐克推出“Better for
it”系列视频故事,聚焦女性在初次尝试运动时,感到痛苦的瞬间以及对是否要坚持的内心挣扎,最终自己坚持下来。耐克还鼓励女性通过“Better
for
it”标签分享锻炼经验。其公布的2015年的数据显示,全球超过7000万女性通过Nike+Running和Nike+Training
Club的两大应用平台,以及Twitter等社交平台获得服务,并参与到健身跑步的社区中。

来自中国本土的数据则表明,尽管如此,女同胞们的消费力并没有被完全释放。

从全国体育消费规模扩张来看,中部地区增长更为明显,其消费额占全国的比重,中部八省2013年的13.8%提高至2015年的18.3%,是近两年来占比上升最快区域。东部、西部地区的体育消费比重,则从2013年的65.4%、20.8%,下降至2015年的61.2%、20.5%。

不仅仅是耐克,21世纪世纪经济报道记者梳理发现,近几年时间国外知名运动品牌关于鼓励普通女性运动的营销,在中国都在增多。2017年底彪马在上海举办以“你就这样”新女子精神为主题的拳击训练体验活动,鼓励女生通过运动训练突破自我。阿迪达斯的宣传片中,越来越多地出现健身房或者拳击台上热汗如雨的女性,还找有运动标签的女演员张钧甯做女子训练系列代言,鼓励普通女性运动。