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【中国鞋网】随着全民健身火热兴起,加之国家政策的支持,体育产品正迎来一个新的风口。近日,纷飞的冬雨依然挡不住厦门马拉松赛道上万名矫健的跑马者,同样热情的是赛场外追求财富倍增的各路资本。在同期举行的第二届中国马拉松博览会主题峰会上,多位在体育、文化、文创、投资领域的大咖现场分享体育投资的未来机会。

北京6月22日电五月底,在一场磅礴而至的大雨中,2018长春国际马拉松圆满落下帷幕。赛后,智美体育集团董事局主席任文撰写致跑者的一封信:《真正成就我们的,是在风雨时刻的选择》,让一直以来处于幕后的马拉松专业运营公司智美体育再一次走进公共的视野。

纪胖说:“大众创业、万众创新”号召早在2014年国务院46号文颁布前就已发出,三年过去了,体育产业里新兴创业者比比皆是,然而真正做到创新的却寥寥无几。正所谓“江山代有才人出,各领风骚数百年”。创新是活力之源,更是企业的灵魂。中国已进入全民皆跑步时代,对于深耕其中的企业而言,创新式的路跑才能拉开与竞争者的距离,才能立于不败之地。

构建跑步生态圈

在近日的一次采访中,任文向记者解读了智美成长路上的机遇与挑战、对市场和时代的洞察带来的“扬”与“弃”,以及近来火爆的《奔跑中国》所承载的文化内涵。

2016年11月的北京比往年更寒冷,某个夜晚,一对情侣产生了矛盾,一气之下,女的住进了亲戚家,男的则在东三环边转边琢磨着怎么让女方回心转意。时针很快指向了零点,此时,大多数人已进入了梦乡,他却没有回家反而义无反顾迈动了脚步。在之后13
小时 49 分钟里,这个男人徒步行走了71.23 公里。

经历2016年的井喷式增长后,中国马拉松2017年“跑进”新时代。在过去的一年,全国各地共举办800人以上规模的马拉松及相关路跑赛事超过800场,急剧增长的马拉松赛事也在很大程度上促进着体育用品的消费。

图片 22018长春马拉松,任文与跑友互动。

落地生根

体育用品制造企业是构成马拉松产业链的核心部分,众多品牌商纷纷加大在跑步领域的布局。特步有限公司在2017年共赞助了40场跑步赛事,其中马拉松赛事29场,是赞助马拉松赛事最多的中国品牌。

从汽车媒体到全案营销

“大概凌晨四点,我走到永定门时看到了一条我非常熟悉的路,因为之前参加过三次北京春季跑,其中的两次最后赛段就是这条路,当时我觉得如果两个人能去一起完成这个心—做到心心相印,那么对情侣来讲是非常有意义的一件事情。”故事的讲述者也是男主人公——北京维视时代商务总经理刘泊成就坐在记者面前。

在马拉松产业高峰论坛上,特步董事局主席丁水波认为,随着中国社会经济的快速发展和全民健身的普及,会有越来越多的四五线城市举办马拉松赛,会吸引更多的普罗大众参与马拉松这项运动。“特步布局跑步市场始于2007年,连续11年的跑步活动加持,跑步就想到特步成了我们的独特标签。”

说起智美体育,人们可能最先想到的是中国最早介入马拉松市场化运营的公司之一。事实上,智美投身体育领域也算是“半路出家”。16年前,智美是一家专业汽车媒体。

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公里的徒步行走让刘泊成对爱情有了更深的认识,也让他对路跑有了全新看法。他认为爱情就像长跑,一开始是信心满满准备跑完全程,但是当跑了一段路程后,就会感觉身心疲惫,身体遇到了一个坎,如果此时信心不足或者没有撑住,就会前功尽弃,但熬过极限后就会觉得没有什么困难了。

据了解,在体育运动用户中,跑步项目的兴趣率达到了59%。“2016年~2017年,通过马拉松选手特步产品穿着率的数据来看,特步的专业体育形象已被目标消费群广泛接受。”丁水波说,在马拉松市场化的大趋势下,特步将在跑步细分市场当中,从专业的装备、多元的赛事、贴心跑者的服务等多角度继续努力,从赛事、产品、服务、社交四大领域构建和完善跑步生态圈,为满足人民日益增长的美好生活需要提供更好的服务和体验。

21世纪初的中国,当人们还在就“汽车是否进入普通家庭”进行辩证和讨论时,2002年,任文白手起家,创办了智美,打造了中国第一档汽车节目、第一个大型长距离民间汽车拉力赛。最初的智美伴随着中国汽车工业的发展而快速成长。与此同时,随着人民生活水平的提高,汽车作为普通消费品,走进了千家万户。2009年,中国首次成为世界汽车产销第一大国,智美也迎来了创立以来的第一次转型。

70多公里的远途后,以爱情的名义去做路跑活动的想法在刘泊成心里埋下了种子。

同样在马拉松赛道上奔跑的泉州运动品牌还有安踏、361度。去年8月举办的2017抚仙湖国际半程马拉松,安踏作为赛事顶级合作伙伴,为参赛队员和志愿者们提供了1万件参赛服、领跑员套装等。而361度自2008年以来一直热衷于赞助马拉松赛事,仅2017年11月就赞助了腾冲国际马拉松赛、东莞国际马拉松赛暨第16届亚洲马拉松锦标赛。

同年,智美开始独家经营《东方时空》、《国际时讯》等多档CCTV旗下保持多年高收视率新闻节目的广告。任文透露,这一次转型归根结底是受到了客户和市场的需求双方面导向。“随着中国汽车市场的快速铺开,消费人群也在下沉,而他们往往更关注新闻。”

2017年4月初,刘泊成带着他的爱情故事来到了第十二届斯迈夫全球体育产业大会暨国际体育消费展上,辗转多家赛事运营公司后,最终与长路体育达成共识,拟在2017年5月20日合作举办“走心跑”路跑活动。

深挖5万亿级市场

在这一过程中,智美不仅完成了从汽车节目、赛事制作服务商到全案营销的转型,同时也积累了大量金融、高端消费品等与汽车同质化产品客户,为未来发展打下了坚实的基础。

“他的故事打动了我,”长路体育销售总监贺海龙回忆说,“虽然,现在有颜色跑、泥泞跑,四季跑等,但这些路跑只是形式变了变,核心还是没有脱离传统赛事。”

“目前,马拉松赛事已经形成了政府引导、社会参与、市场运作的良性发展模式,构建起投资主体多元化、融资方式多样化、运作方式市场化的新机制,马拉松的火爆有力地拉动了体育用品、软件、培训、传媒、中介等相关行业的发展。”厦门创投副总经理叶国兴说,随着“健康中国”战略地位不断提升,市场化改革红利及居民消费能力增长,体育产业5万亿市场规模值得深挖。

图片 32012广州马拉松赛鸣枪起跑。

贺海龙认为“走心跑”最大的亮点就是把娱乐化放得更大一点,把情怀带入,名次乃至跑与不跑都不重要,两个人一起走完“这颗心”都没问题,“所以,这可以说对传统赛事是一种颠覆”。

据厦门国际马拉松主办方测算,2015年该赛事给厦门市带来的直接经济效益为2.07亿元,带动的间接经济效益2.55亿元。而据东北证券研报分析,国内马拉松赛事经济规模到2025年将达到500亿元规模;马拉松衍生经济规模目前为1000亿元,2025年将超4000亿元,增速超过体育行业平均增速。

产业升级 进军马拉松

签约之后,问题接踵而至,首当其冲是时间。在短短一个多月内筹划如此规模的活动对双方来说都是不小的挑战。考虑到首届宣传推广难度最大,所以在前期工作上,他们下足了功夫。

华盖资本文化基金执行总经理李玮栋说:“体育产业是大文化产业的重要组成部分,是以独特内容或体验,吸引具有相似特征的受众,贩卖感官愉悦和精神享受。”

2011年夏天,任文的一次美国之行,让智美的发展方向发生了改变。“2011年夏天我在美国正好碰上了一场马拉松比赛,真是相当于一个城市大party,”任文在那场马拉松的现场感受到了这项运动的魅力,把国外马拉松模式引入国内的念头悄然产生。

一开始,长路体育在受众上选择的是情侣和夫妻,他们认为这类人群会把爱情跑作为证明他们情感的一种方式,并且没有年龄限制,老中青都可以参见。之后,又把受众范围扩大到了单身男女,可以通过这个比赛找到自己的另一半。

而对赞助商来说,42.195公里的马拉松赛道就是一条“营销长廊”。从起跑到撞线,从补给站到休息区,在每一处有参赛和观赛人群的地方,都是赞助商刷“存在感”的地方。前海知行资本总裁孙祺扬认为,优秀的体育内容应该具备4个特质:观赏性、忠诚度、文化属性、群众基础。而“一亿人的运动社交平台”咕咚副总裁刘渝龙,则从产业的角度去探讨互联网体育如何搭建盈利模式。

2011年,全中国仅有22场马拉松和长跑赛事,其中只有“北京马拉松”等为数不多的赛事品牌能够产生一定效益。马拉松的商业开发,几乎可以用“一张白纸”来形容。任文从美国回来的时候,恰巧遇到了广州马拉松赛事运营机构竞标,这给了任文实现将国外马拉松模式引入中国的想法提供了一个绝佳的机会。与此同时,马拉松作为一项线下举办,参与人数广,又带有公益色彩的运动项目,自然而然吸引了智美的目光。

宣传是活动的前哨。北京维视时代与长路体育分别通过各自的方式进行宣传,刘泊成着眼于大学生这支生力军,把握毕业季的风口,首先在北外、人大等高校进行地推。长路体育则采用节流方式精准定位到有效群体,一些普通公关稿、对外投放的硬广直接砍掉了。

智美体育副总裁张晗说,体育产业投资应以人为本,更多关注参与者的诉求,关注运动背后的刚需,关注运动社交,关注健身培训,关注体育媒体等等。“假设一个品牌花费2000万元赞助中国多个城市的马拉松,便可以实现对中国营销要地的全年覆盖€€€€从各类广告、公关、媒体、会展等传播,到庞大的参与人群和背后朋友圈的辐射力,是相同报价的其他营销行为所无法企及的。”

广州马拉松的竞标条件严苛,广州市政府需要呈现一场真正意义的国际化马拉松赛,需要承办方承诺大规模投资和长期的品牌培育计划。自负盈亏和“广马竞标”需要投入的超过千万级别的费用,让许多企业望而却步。

贺海龙说:“一是费用很高,二是辐射范围太广。”

与三年前的第一次转型有着异曲同工之处的是,智美在广州马拉松上选择激流勇进,其背后,市场再一次起到了推波助澜的作用。“其实他们已经不满足于跟客户隔着一个屏幕交流,而真正的切身体验也并不是在线下搞一个企业为主的活动就能完成,还要体现这个品牌的文化内涵。”

一般来说,参加活动的人越多,主办方越高兴。但是长路体育并不是想让所有人都看到,他们只希望让某些特定的人参加。

2012年智美体育正式成立了“体育+营销”业务版块。得益于在运营广告代理和电视媒体业务的过程中,积累了大量客户资源的优势,智美快速的把一部分在传统媒体投放广告的客户导向体育赛事赞助,这其中还包括非体育品牌的金融保险公司。

“所以,我们通过公司现有的三个公众号平台、APP去精准定位这些人群。”贺海龙说。

从2012年广州马拉松赛起,智美体育帮助国内许多城市从无到有地创办起了城市马拉松赛事,国内马拉松赛事也从2011年的22场,迅速增长至2017年的1102场。此外,智美体育还在全程、半程马拉松之外,增加嘉年华、5公里迷你跑、情侣跑等多种路跑形式,同时创建了医师跑者团队和号召“光马行动”,以此增加大众跑步礼仪的培养和传播。

“互联网+”时代忽略线上人群是不明智之举。“走心跑”路跑活动同样也是线上线下双管齐下。

2014年10月,国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》正式出台。在此推动下,中国马拉松赛事进入了爆发期。而昆明高原半程马拉松、沈阳马拉松、长沙马拉松、杭州马拉松、广州马拉松等赛事的成功举办,奠定了智美在国内马拉松领域的地位。

关于成本和盈利,贺海龙已有心里预期。第一届盈利能力肯定很弱,因此首要原则就是开源和节流。

发展路上的“断舍离”