2020欧洲杯押注 1

作者:Terence 来源:晨哨并购

11月7日,阿迪达斯公布的2018年第三季度(截至2018年9月30日)财报中显示其北美市场发展依旧向好,但是增速已不如前几季度。出现增速放缓情况的还有耐克、彪马。在过去的两到三年,各大运动品牌巨头推出新款运动鞋,依靠明星效应引发购买热潮,而从目前看来,这种热潮在不断减退,另外一些快时尚品牌和奢侈品牌纷纷入局运动休闲市场,并获得不俗的成绩,这些因素让运动品牌巨头应对乏力,目前各运动品牌更加想回归专业化、科技含量高的跑鞋市场以应对新困境。

自上世纪末开始,伴随居民可支配收入的快速提高,人们对运动休闲用品的需求爆炸式增长,给中国运动鞋服行业带来一个非常漫长的景气增长周期。

过去十年,运动鞋服占全球鞋服的比重由 2007 年的 14.7%逐年稳定增至 2017
年的17.7%。

明星带货模式出现审美疲劳

但近年来,国内运动鞋服企业前期产品同质化和市场定位不清晰的问题越发显著,同时耐克、阿迪达斯等国际品牌加速向三、四线城市渗透,使得国内运动鞋服企业处境愈发艰难,转型升级成了企业不可回避的一个问题。

近日,IDG资本
宣布完成了对法国顶级户外运动时尚ROSSIGNOL的投资,投资后将持有公司逾20%的股份。这是继上周匹克宣布收购户外运动品牌“奥索卡”后,又一笔中资对海外运动品牌的投资活动。

阿迪达斯公布的第三季度财报显示,剔除汇率因素(下同),该公司第三季度销售额增长了8%至58.73亿欧元。而在品类方面,服饰和鞋类都获得了两位数增长。但与此同时,阿迪达斯在亚太和北美市场之外地区的销售却出现了低迷。除了在俄罗斯/独联体国家实现了7%的增长外,拉丁美洲没有增长,西欧市场也有1%的下降。

安踏成为国内运动鞋服企业领跑者

以上两笔投资只是近年来运动鞋服类产业火热的一个缩影。

阿迪达斯在财报中承认,公司对于西欧的市场变化反映有些迟钝——过于依赖过去3年为欧洲年均15%增长率作出重要贡献的Originals系列鞋类,没有关注到复古款式的鞋类Stan
Smith系列和Superstar系列流行度下降。

根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国体育产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》显示,2016年,在国内运动鞋服主要上市企业中,安踏分别以68.56亿元和60.01亿元的业务收入领跑国内运动服装和运动鞋市场,与位居第二的李宁在单项业务收入上至少产生了20亿元的巨大差距。尤其是在运动服装市场,与其他上市企业相比遥遥领先。

运动品牌类投资并购案例激增的背后,则是近年来全球鞋服整体规模的低增速与运动品牌的逆势高速增长的大背景。

财报公布当日,阿迪达斯的股价累计下降了3.6%,收报198.6欧元。

2016年中国运动鞋服行业主要上市公司运动鞋服销售收入统计(单位:百万元)

全球及中国市场高速增长

出现同样情况的还有彪马,虽然业绩依然在增长,但彪马CEO比约恩·古尔登认为运动鞋热潮将会减退。

安踏转型升级路径分析

根据市场研究机构欧睿国际的数据显示,2007-2017 年全球运动鞋服销售规模由
1762.7 亿美元增长至 3001.5 亿美元,CAGR 为
5.47%,同期全球鞋服整体销售规模 CAGR 仅为 1.67%,占全球鞋服的比重由 2007
年的 14.7%逐年稳定增至 2017 年的17.7%。

10月25日,彪马发布了2018年第三季度的财报,其财报显示2018年7月1日至9月30日,彪马在全球的销售额同比增长14%至12.4亿欧元,净利润增长24.7%至7750万欧元。毛利率再次提升1.2个百分点至49.6%。但销售额和净利的增长速度都在放缓,欧洲增速下降到8%,这一数据在一季度和二季度曾分别高达18.6%和10.5%。

1市场细分

而我国运动鞋服市场规模自 2012、2013
年行业整合之后,迅速回升至双位数增长, 2012-2017 年 CAGR 为
8.8%,高于鞋服整体,2017 年规模增至 2121
亿元。而男装、女装、鞋类市场规模 CAGR 分别为
4.8%、6.4%、5.6%。行业格局与全球情况一致。

品类方面,彪马曾经表现抢眼的鞋类业务在今年有明显放缓,增速已经从一季度的26.3%下降至二季度的18.4%,再到最新的单位数6.1%。

安踏集团通过对不同的细分市场推出相应的品牌进行覆盖,来满足市场的不同需求,从而规避企业内产品同质化的问题,以吸引特定的消费群体。

另据安踏体育携手《经济学人》企业网络组织撰写的《中国开赛──崛起中的中国体育健身产业》专题研究报告预期,运动鞋服市场强劲增长,2020年运动鞋服销售额比2015年增加54%至2540亿元人民币,1/3的人口积极参与运动(每周至少一次),足球、冬季运动方兴未艾,跑步健身仍将带来庞大需求。

比约恩·古尔登认为,产品趋势和消费者需求的变化越来越快也越来越大,新的趋势是更具特点更抓眼球的运动鞋设计,“如果你现在走进商店,你会看到鞋子有更多肉眼可见的科技、更厚实、颜色更显眼。”他说。

安踏是功能性体育用品品牌,而安踏及安踏儿童则专注大众市场的成人和儿童体育用品。NBA品牌是功能性及休闲篮球体育用品品牌,针对篮球爱好者。FILA是专注高端时尚体育服饰品牌及FILA
KIDS是提供高端儿童服饰。DESCENTE是高性能体育用品品牌,专注高端市场。

此外,根据《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的通知,2025年中国体育产业规模可望达人民币5万亿元,较2016年的人民币1.5万亿元增长逾3倍;预料中国体育产业对中国GDP的贡献将由2015年的1.9%增至2025年的3%以上。

近日知名市场调研公司NPD集团公布的过去两个月美国体育零售行业报告也显示,美国市场的运动鞋销售额在八月和九月相比去年同期都经历了下降。

安踏集团细分市场品牌覆盖

政策、市场环境都预示着运动鞋服市场将在未来几年稳定增长,而中国市场则是全球运动鞋服市场此轮增长的重要引擎。

其中,八月份的市场整体较为冷清,而九月份则是大品牌的衰落期——体育用品巨头耐克和阿迪达斯,还有耐克旗下的Jordan品牌以及匡威,都在九月出现了销售负增长。

2提高产品科技含量

耐克、阿迪遥遥领先中外企业频繁并购

运动时尚、运动潮流、运动休闲是近几年运动品牌纷纷发力的领域,不管是耐克阿迪达斯,安踏集团的FILA还是彪马,都为此发力投入。

很长一段时间里,中国制造在大众眼里都是廉价的代名词,产品技术含量普遍较低,运动鞋服市场上中国产品同质化严重,竞争能力较差。反观日本欧美的鞋服品牌,都在以产品科技作为主要卖点,也因此受到众多消费者的欢迎。例如优衣库的HEATTECH系列、耐克的AIR
MAX系列以及阿迪达斯的BOOST系列等。因此近年来安踏在产品科技的研发和应用上也投入了大量的人力和资金。

按市占率计算,耐克和阿迪达斯为两大绝对龙头。其中,耐克公司旗下所有品牌的2017
年全球市占率高达16.5%,阿迪达斯则以
11.9%名列第二。而Vans、timberland、The
NorthFace
等一系列国际知名运动/运动时尚、户外品牌的母公司VF
集团排在第三名,2017 年市占率为 2.9%,显著落后两大巨头。

其中,彪马签约了蕾哈娜、卡戴珊家族成员凯丽·詹娜和美国偶像赛琳娜·戈麦斯,凭借着在女性运动和生活方式上的投入,引领了女性市场的趋势,成为运动时尚风的大赢家之一。

安踏主要产品科技

在国内市场,除了耐克和阿迪达斯两大巨头外,安踏是国内最主要的品牌,2017年安踏在国内鞋服市场的市占率达8%,名列第三。

而Puma
creepers等系列的鞋类又是彪马品牌重振雄风的排头兵。在2017年,彪马鞋类在总收入中占比最大,达到了47.7%。

3增强品牌时尚度

耐克

耐克在运动休闲鞋市场上也曾不甘落后。据记者了解,耐克在2018年初推出Nike
React,以和阿迪达斯的明星科技技术Boost对垒。

要问近年来时尚圈最流行的穿衣风格是什么,答案无疑是“Athleisure”运动休闲风。随着欧美时尚icon肯豆、GiGi等人运动休闲风街拍的频繁出现,这股风潮从T台刮向街头,愈演愈烈。阿迪达斯更是凭着时尚化的理念在北美市场实现大逆转。

营收:343.50亿美元

Boost技术曾让阿迪达斯在北美运动鞋市场的占有率从2016年的6.3%提升到了2017年的11.3%。2017年,阿迪达斯将40双搭载Boost技术的精品鞋款打包以7000美元的价格出售,五分钟即宣布售罄。

在美国,阿迪达斯与Kanye West以及Pharrell Williams合作的Yeezy
Boost和Superstar系列一直热度不减。即便在二手鞋市场,Yeezy
Boost和NMD都对Jordan
Air形成了极大冲击。在中国,阿迪达斯则坚持打娱乐牌,让人气女星Angelababy代言自己的灵魂系列adidas
Originals。此外,adidas Originals还与Alexander Wang展开了联名合作。

净利润:42.40亿美元

而目前虎扑社区论坛的一位进行限量款运动鞋交易的人士向中国商报记者表示,目前阿迪达斯采用了Boost技术的的Yeezy系列鞋款较以前的价格有所下降,原来一双鞋可以炒到5000元至7000元,现在只有一些比较抢手的码数和配色才可以炒到4000元左右。Yeezy系列鞋款虽然穿着较为舒适,相关营销也做得很到位,但7000元的价格实在令人咋舌。

因此,安踏也积极进行跨界合作,以提升企业产品的时尚度。2015年11月26日,集团旗下品牌FILA携手著名时装设计师Jason
Wu推出全新的JASON
WUXFILA高级运动时装系列,于香港太古坊Artistree发布,发布会云集了全球顶尖超模。

市占率:16.5%

随着Stan Smith、Superstar系列运动休闲鞋的热度逐渐下降,
Yeezy系列鞋款也逐渐不再火爆,各大运动品牌巨头确实需要创造新的话题来抓住年轻消费者。

不仅是时尚界,安踏还尝试与文化界合作。2017年博物馆纪念日,安踏参与天猫聚划算的活动,与大英博物馆合作限量发售2000双联名鞋款,成功提升了品牌的潮流度。

主要品牌:Nike、CONVERSE、Air
Jordan、Hurley等

运动休闲风市场入局者颇多 竞争加剧

与国外企业相比,国内运动鞋服企业对品牌的运营还刚刚起步。随着年轻一代消费观念的升级,价格再也不是在竞争中胜出的强大武器。想要获得更多消费者的认可,企业只有开放心态,借鉴国际优秀品牌的发展路径,积极参与到国际竞争中去才能走出更广阔的未来。

阿迪达斯

据美国市场调查机构 Grand View Research
最新发布的一份报告显示:到2025年全球运动鞋市场规模预计将超过950亿美元(约6592.9亿元)。

营收:239.29亿美元

从篮球鞋、赛车鞋再到周末风休闲运动鞋,运动鞋已经成为了重要的时尚与奢侈产品,有着高科技含量的或有着独到设计的运动鞋在市场上脱颖而出,而那些推出”特别版“和”超级限量款“运动的品牌则往往在一时之间成为社交媒体的话题焦点。

净利润:12.37亿美元

运动鞋市场急速膨胀,入局者颇多,各方都想来分一杯羹,除了传统的运动品牌,还包括奢侈品牌和快时尚品牌。

市占率:11.9%

最近在运动鞋领域表现异常活跃的奢侈品牌巴黎世家,其推出的Triple
S老爹鞋已经成为了潮流圣品,出现在各种潮流人士、娱乐明星的脚下。老爹鞋的流行最先由运动品牌的产品掀起,例如耐克的Nike
Air Monarch
IV,高端品牌却瞅准了时机,借着这股东风扶摇直上,抢了运动品牌的风头。

主要品牌:adidas、adidas neo、adidas
Originals、Reebok等

Prada最近也推出了荧光霓虹运动鞋 Prada
Cloudbust,品牌还特意请来三位新锐摄影师,分别在福冈,上海与伦敦三座城市记录这个Cloudbust系列的鞋子与城市的年轻人之间发生的故事。

VF集团

此外,还有法国经典奢侈品牌Louis
Vuitton与日本潮流教父藤原浩创办的街头潮牌 Fragment Design
推出的联名系列。

营收:118.11亿美元

在阿迪达斯集团CEO卡斯珀·罗思德看来,真正能够影响到运动鞋服行业巨头的,只有一方势力。高端和奢侈品牌是市场上很微观的构成部分,以Gucci和Versace为例,他们在运动鞋市场中份额客观来讲是非常小的,不能产生太大的威胁。

净利润:6.15亿美元

他认为,运动品牌和高端品牌的产品区别,主要在于产品能否做到功能性和审美结合。而高端品牌的运动鞋,可能在设计上更前卫,更有艺术性,但是他们所欠缺的正是运动品牌每年大力投入的科技属性。

市占率:2.9%

技术能够帮助运动品牌在与高端品牌的运动鞋争夺战中保持领先,但是在罗思德看来,来自快时尚品牌的威胁才是运动品牌真正需要思考和面对的。“现在对市场环境有改变的是由Zara代表的快时尚品牌,他们的产品周期更短,”罗思德曾向媒体表示,“这些品牌推动的趋势是运动品牌需要遵循的。我们自己的供应链有朝一日可能也会被快时尚品牌争夺,所以阿迪达斯才推动了自己的速度项目,用更快的速度推出应季和快速反应的产品。”

主要品牌:Vans、Timberland、The North
Face 等

Zara、Topshop以及优衣库等快时尚品牌,已经纷纷推出了自己的运动鞋服系列,优衣库更是在体育赛事和明星赞助方面大展拳脚,今年刚从耐克手中抢到网球巨星费德勒做自家代言人。

安踏

快时尚品牌的运动产品虽然在功能性方面仍然无法和专业运动品牌抗衡,但是其较短的产品周期、较快的上新速度以及常人承担得起的价格,吸引了不少大众消费者,其消费人群直接和运动品牌有部分重叠。

营收:112.23亿美元

在这种压力下,阿迪达斯CEO罗思德此前甚至提出,阿迪达斯要成为第一家快运动品牌。阿迪达斯计划到2020年,50%的销售收入要出自快速设计和生产的产品,产品的设计和生产要根据当季的市场需求快速成型,加快产品的更新和流通。

净利润:4.57亿美元

回归科技专业跑鞋或为新趋势

市占率:中国市场8%

重回专业球鞋市场、开发高科技材料跑鞋或许是国外运动品牌采取策略之一。从6月开始,彪马宣布签约2018年NBA选秀前两顺位德安德烈·艾顿、马文·巴格利三世,以及新秀迈克尔·波特和扎伊尔·史密斯。

主要品牌:安踏、FILA、FILA
KIDS、DescentE、KOLON
SPORT、SPRANDI等

足球方面,彪马签下卢卡库、苏亚雷斯、席尔瓦,并在拥有阿森纳、多特蒙德、AC米兰等老牌足球俱乐部合作基础上再添曼城。

(以上数据来源:PitchBook,欧睿国际)

彪马在前三季度的营业费用增加10%,就主要是由于营销活动的加强。这样的布局是彪马野心的体现也是应对市场变化的手段。而一旦曾经的运动休闲热潮减退真正大面积到来,也能有更多应对之策,这一点,也值得其他在高速增长的同时对市场下行风险抵御力不是很强的运动品牌借鉴。

虽然以上行业内主要玩家在全球及中国市场的优势明显,但其他排名相对靠后的公司则积极通过收购来提升竞争力。

另外,利用高科技材料也是一个重点发展方向,例如3D打印技术和可持续环保材料是阿迪达斯发力的方向。在接受CNBC采访时,罗思德就特别提到了这两个领域,称相关产品受到了越来越多的欢迎,并且认为这个趋势会持续下去。

除了IDG此次投资,近年在运动鞋服领域,以下并购案例则分别是各自领域的代表性交易。

据记者了解,“Parley for the
Ocean”是阿迪达斯力推的一个环保计划,目标是让全球高级人才一起参与海洋垃圾的回收利用。而根据普华永道在10月16日发布的《千禧一代与Z世代对比观察报告》,约有37%的人愿意花费更多的钱购买那些“负责任“的可持续环保产品。今年,阿迪达斯宣布,将在2024年前将环保材料使用在所有鞋款上。

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