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安踏牵手中国奥委会、361度赞助广州亚运会、匹克一口气签下6名NBA球员……后奥运时代,国内运动品牌与国际巨头之间的差距在缩小。

2017年5月10日,中国迎来第一个品牌日。品牌在产业转型和消费升级中发挥着重要的引领作用。

“只有中国的,才是世界的。”在日前中国奥委会与安踏2009—2012双方合作关系发布庆典上,安踏公司董事局主席兼首席执行官丁世忠的发言,被业界广泛认为,中国市场将是未来体育品牌纷争的“主战场”。北京奥运会的结束,意味着新一轮体育资源的布局启动,泉州品牌加紧步伐纷纷借力奥运会、亚运会等高端体育资源,力拼中国市场。

中国体育品牌从最初的艰难起步到现在凤凰涅槃,在“一带一路”推进过程中,迎来了走向国际舞台的最好时代。

突然爆发抢下高端资源

借船出海,洋为中用

在成功签约成为2009—2012年中国奥委会合作伙伴之后,面对媒体丁世忠满怀信心地说:“企业达到一定的规模,不应该再打擦边球,过去主要靠赞助中国体育联赛和产品自主创新,下一步希望能代表中国体育精神。”借力中国奥委会,安踏从专业度向美誉度提升。今后,安踏每年都将把销售额的15%投入营销。

从给欧洲知名品牌做代工,到后来干脆“把客户买下来”,这是福建商人柯永祥的企业蜕变故事。

拿下这笔双方均表示是中国体育史上最大的一笔合约,丁世忠认为“是水到渠成的事情。”五年前,在北京奥运会合作伙伴激烈竞标争夺战中,阿迪达斯强势出击夺得标的。“民族品牌积极酝酿,等待下一次机会。”金融危机对体育用品民族品牌来说,既是“危”,更是“机”。

卡尔美是曾经赞助过皇家马德里足球队的西班牙运动服装品牌,柯永祥的工厂曾经多年为其做外贸贴牌生意,终于在2014年完成了“蛇吞象”的逆袭。

从2008年5月,中国奥委会发布2009—2012年为期四年的中国奥委会市场开发计划;到当年9月,安踏递交标书;再到今年5月,中国奥委会与安踏双方“秘密”签约。安踏终于脱颖而出从中国奥委会手中拿到大订单,丁世忠称,在这背后蕴藏着长期的战略安排。

柯永祥如今手握卡尔美在中国的所有权以及一直从事生产的远祥公司。借助品牌原有的知名度,卡尔美在国内市场不断“攻城拔寨”,成为中甲、中乙、女超、女甲等足球联赛的赞助商。

中国奥委会官员认为,从一个简单的产业集群发展到一个品牌集群,泉州体育用品产业在全国的影响越来越大。

然而,柯永祥并不满足于“吃现成午餐”,远祥和卡尔美总部的合作远不限于国内市场,公司的最终目标是全球市场开拓。

后奥运时代的营销策略

“卡尔美是远祥品牌战略中的项目。远祥要在参与卡尔美全球品牌战略的过程中,收获前沿的运动市场信息,培育出国际化的品牌运营团队和长期稳定的订单。我们要始终占据市场的主导权,”卡尔美公司总经理柯永祥说。

早在北京奥运会缓缓落幕时,业界就纷纷认为,2009年到2010年,将是国内体育用品行业的“战国”时代。得益于奥运的推动,李宁、安踏等国内体育用品一线品牌与耐克、阿迪达斯的差距正在缩小;而361度、匹克、特步等泉州品牌也对奥运会等高端体育资源虎视眈眈。

品牌收购不是个案,“多品牌、子品牌”是中国体育企业走出去的一条捷径。

新闻发布会期间,晋江市领导在接受采访时,对安踏签约中国奥委会给予高度肯定:“这对晋江体育城市建设起了极大的推动作用,将提高泉州的体育用品美誉度。”

随着冰雪运动逐步升温,361°集团收购的北欧冰雪运动高端品牌ONEWAY释放出越来越大的能量。

“体育用品、晋江制造”将走向更高的领奖台。其实,在晋江乃至整个泉州,后奥运时代,各大体育用品品牌纷纷借力高端体育资源,力拼国内市场。

安踏收购的意大利高端时尚运动品牌FILA,经多年运营已成为集团增长最快的业务之一,同时成为消费者青睐的“新贵品牌”。

此前从未全面赞助过重大赛事的361度对外发布了赞助2010年广州亚运会的消息。中标亚运会,被视为361度跻身顶尖品牌道路上的一座里程碑。

安踏集团总裁郑捷表示,多品牌定位精准,实现了差异互补,在市场上形成协同效应,通过细分市场策略占据不同程度的国内外市场份额。

匹克也不示弱,在2008年底一口气签下了火箭队阿泰斯特等6名NBA明星,通过外引促内销,塑造专业篮球品牌的形象。作为第一个进入NBA赛场的中国运动品牌,2009年匹克继续利用赛事营销拉开与同行业品牌的差距,并已经垄断国际最知名的两大篮球赛事资源:左手NBA,右手FIBA。

今后还会考虑收购更多国际运动品牌,布局更多细分领域,满足不同消费人群的需求。

内需市场提供有力支撑

安踏集团董事局主席丁世忠建议,要完善跨境并购的法律、财税、金融、保险等方面的建设,加强跨境并购专业人才的培养和引进,大力发展为跨境并购提供服务和咨询的中介机构,鼓励更多的中国体育公司和品牌走出国门。

事实上,泉州众多体育用品企业之所以在全球金融危机蔓延的时刻高调出击,专家认为一个关键动因是:抢占13亿人口的体育资源,实现销售额两位数增长。

从“好产品”到“好名声”

此前,361度董事长丁建通表示,尽管七成业务集中在二、三线城市,但进攻一线城市,提高品牌美誉度,箭已在弦。在前不久举行的上市推介会上,来自该公司的高层更是表示,股市融资的39%用于广告、赞助体育活动及营销。361度计划今年销售网络将超过6900家,另外开设25家旗舰店。

既要做好产品,也要吆喝好买卖,这是很多国产运动鞋服企业寻求的转型路径。郑捷认为,安踏品牌国际化主要体现在产品、资源和资本三方面的国际化。

特步国际表示,今年计划开1000家零售店。而前不久,匹克公司对外正式宣布,公司已获得来自私募基金投资机构近6000万美金第三轮的投资。匹克在国内各大中城市已拥有5100多个专卖店,资本深度介入将助力匹克从以二、三线城市为主要市场逐步向一线城市延伸。

上世纪90年代,安踏借助福建沿海的区域优势和侨胞人缘关系,把产品卖到海外。从越南、菲律宾、老挝等东南亚国家和地区为起点,逐步延展到东欧、非洲、南美等地区。

“资源国际化指的是与赛事的强关联。”郑捷说,“安踏成为中国奥委会的合作伙伴,标志着品牌形象登上世界舞台,在奥运会、亚运会、青奥会等重要赛事上展现中国面貌,并借势顺利进入赛事所在地的市场。”