转折、裁员:这一切没有想象的那么糟!

NBA已经进入了名副其实的“黄金时代”,新一期的电视转播协议开始生效,这份9年总价240亿美元的天价合同,让NBA每年收入26.6亿美元,其中的15亿来自ESPN。

美国三大公共电视台CBS、NBC和Fox垄断了NFL的周日直播,ABC旗下的ESPN周一会直播一场夜赛。

从技术进步角度上来说,网络的进步必然导致ESPN电视平台用户数量的流失,这个趋势几乎没有讨论的余地。ESPN和母公司要做的就是调整心态,大力发掘网络转播空间,看看如何把部分的利润通过网络产品来实现,而不是严防死守保证订阅数不下降。

一直以来,职业体育联盟和电视转播机构之间的金钱游戏,规则是“一起发大财”,转播机构直接掏了这么多钱,买下赛事转播权,用以吸收更多付费观看用户。然而,当转播费涨成了字面意义上的天文数字,NBA诞生了一堆3000万美元先生,ESPN真的跟着在一起“有肉吃”吗?事实恰恰相反,那些炒得很美也很贵的体育赛事,看的人越来越少了。

后来在僧多粥少的情况下,为了开发新的转播时段,NFL尝试增加了周四夜赛。球员们虽然非常不喜欢这种周日比完周四再打的安排,但球队老板和赞助商都非常开心,相当于凭空造出来一个新的黄金时段。

ESPN每年购买主要版权的费用走势图

事实上,这两年来ESPN一直有“流血不止”的感觉。还是来自尼尔森的数据,两年来,ESPN频道群,每个月平均要失去30万个付费用户,ESPN自己也承认,在2011到2015年间,退订用户总量达到700万户。

同样的模式京东可以用,苏宁、国美也可以用,不太能用的是中国的Twitter新浪微博,和中国的脸书微信朋友圈。之前乐视体育开创的收费观看模式很好,但问题在于赛事IP的昂贵价格,很多时候和会员收费的低廉不成正比,于是在中国无法可持续发展。

黄金的时代,过高的收费

这些数字意味着什么?美国用户在机顶盒开通ESPN频道,每个月收费7美元,ESPN2和ESPNU的收费稍低一些。较2011年ESPN付费用户的峰值数量1亿户,目前这个数字已经缩水10%,每年仅仅是在用户付费这一块的损失就会高达10亿美元。

简单介绍一下NFL在美国的转播情况。

是的,转播权并不是一个你输我赢的搏命谈判,大家的目的都是将利润最大化,无论最终价格如何,你都需要对方继续存在,不能自己一起吃饭的锅给砸了。

ESPN没有,或者不愿解释其根本原因,也许,就是因为这个世界其他好玩的东西越来越多了吧。本报记者
楼栋 编译

来源:体育产业生态圈 作者:郭爱兵

技术革命滚滚车轮,大多数挣扎往往都是多余的。裁员和用户流失只是ESPN基本问题上的体现,在体育传媒巨头的命题上,目前ESPN仍然是毫无疑问的霸主。但是关于未来,他们也许真的应该仔细思考如何拥抱的姿势了。

ESPN管理层对于用户流失的现象并不否认,但他们仍然骄傲地回应媒体:我们仍然在行业最前沿,面对负增长,没有人比ESPN和母公司迪士尼做出更好的应对。事实也是如此,其他美国体育转播巨头,如福克斯体育和NBC,同样身处客户流失的寒流。

如今,我们观看比赛在央五、北京体育,在腾讯体育、PP体育,甚至在新浪微博。你是否有想过,有朝一日可以在淘宝、京东上观看体育比赛?

在那时,每个月的有线电视费一共是29美金,其中的将近七块钱被ESPN拿走。其他的频道像什么NBC,
ABC,CBS还有CNN几乎是白送,很难从用户身上收到真金白银。有了ESPN之后,每到NBA季后赛,我家几乎是人满为患,特别是周六日,一大堆人从中午一直看到半夜。比赛本身的精彩是一方面,想说的重点是ESPN收费确实太贵,并不是每个穷学生都能挤得出这个钱来订阅。

那些不再通过电视机看比赛的人到哪去了?这个问题有点像“逛实体店的顾客都到哪儿去了”一样。网络,当然是客户的一个流向。2010年ESPN推出了在移动端收看直播的流媒体平台,获得了迪士尼10亿美元的投资,最近一个财政年,在数字平台上每月平均有1.09亿观众,并在9月份创下1.28亿人次的观看纪录。

从市值来看,亚马逊7610亿美元的市值,仅次于苹果的8679亿排在全美科技公司第二,后面是微软谷歌和脸书。排第六位的是我们的老熟人阿里巴巴,4647亿美金。看这个排行榜,你会发现在中国最合适强行加入体育赛事转播的居然是淘宝或者天猫,而他们和Amazon的运作方式其实也最为相似。

从逻辑上看,ESPN现在面临的问题与此类似:要多想一步。既然直播比赛在订阅数上不能赚更多的钱,有没有其他方式可以把网路用户留住?通过整合资源增加用户数规模,在其他的方向上把钱赚回来?如果解决问题的方式只是不断加速拥抱传统电视的模式,那只能走向更快的是衰落节奏。

11月的ESPN付费用户数据统计已经出来了,权威调查机构尼尔森称,ESPN又失去了55万5000户。好消息是,10月份损失的用户达到62万1000户,同比降幅好歹有所减缓。这只是ESPN主频道一家的统计数,如果加上ESPN2、主打校园体育的ESPNU,尼尔森统计,当月退订用户将突破70万。

当然了,这些观察有些理想化,实际效果还有待进一步观察。这也是为啥Amazon只签了两年网络转播权的原因之一。

对于NFL,他们必须认识到ESPN
“背锅侠”的重要性,如果没有ESPN帮忙抬价,那么NFL的转播费会瞬间一落千丈。帮助ESPN解决高价版权问题这个生死劫,同时也是在帮助自己,创造性的解决了NFL未来几十年的持续发展的问题。

通过电视看比赛的人越来越少了,赛事转播费用却大幅增长,这种矛盾无疑让转播机构的日子更难过。除了每年付给NBA的15亿美元,ESPN还要给NFL(美国职业橄榄球联盟)付出19亿,再加上从职棒到网球、极限运动大大小小的比赛,2017年的转播权开支高达73亿美元。

近日,世界上市值第二的科技公司、电商巨头亚马逊,就以两年1.3亿美元的价格再度抢下世界上品牌价值最高的赛事——NFL的周四夜赛的新媒体转播权。对于这个电商巨头而言,究竟打的什么算盘?

延伸阅读:ESPN经历大地震!我们与美国体育电视专家,聊了聊体育媒体的商业本质

10月份,体育频道用户退订用户比较多,还可以解释,因为NBA要到月底才开打。但是新赛季进行得如火如荼,仍然有大量观众坚决表示“不看了”,这是值得体育联盟和转播机构双方重视的信号。

Amazon模式实际上是体育直播行业要面对的新型独角兽。Amazon在某种程度上把NFL这个北美第一的体育IP当成了自己的一个宣传平台,把体育比赛加入到网络购物里面,算是给老会员的一个惊喜,给新会员的一个见面礼。

ESPN每年的广告收入大概可以占到订阅费的40%左右,除去转播费用和员工工资,剩下的基本上就是纯利了。ESPN雇员里工资最高的应该是Monday
Night Football的解说,前超级碗冠军教练 Jon
Grudon,年薪大概650万。其他的年薪过百万的主持人可能在50人左右。因为ESPN对于年薪没有披露义务,这些数据不是特别的准确,但也应该八九不离十。

这些数字还在增长,但是,仍然不足以弥补在传统的付费有线电视端失去的客户数量。尽管目前几大体育赛事转播商账面上仍然盈利,但这并不意味着体育赛事转播权的天价泡沫不会破灭。

当Amazon去年拿下周四夜赛转播后,通过自己的大数据平台,对于Amazon付费网络会员的观看行为和习惯做了非常详尽的调查。一场比赛观看人数大概有两三百万人,来自全世界各个地方。NFL比赛的在线直播,很大程度上促进了Amazon会员的在线时间,对于小广告的点击率也大幅增加。

ESPN的订户数过去几年下降了1000多万,现在是9000万户左右。2016年ESPN平均的订阅费是7.21美金每月。这个账很容易算,7.21*12*90=78亿美金,这就是一年的纯用户订阅收入。

那么,可不可以把CBA或者中超的网络转播权拿到淘宝直播上来,让大家一边儿看比赛,一边儿看篮球广告飘过?优酷是阿里旗下的品牌,不知道能否做到和购物网站的无缝连接。这个商业模式是很有意思的。

本世纪的前十年是ESPN的上升期,各种直播和栏目火的一塌糊涂。2011年ESPN的用户在全美超过了一个亿,把体育有线电视完全打造成了一个屌丝逆袭的神话。要知道,全美国一共只有一亿三千万的电视观众,这将近90%的渗透率已经把有线电视盒传统的无线电视受众拉平了,

由于合同的细节还属于商业秘密,大家猜测Amazon每小时的NFL转播,大概可以拿到三到四分钟分钟的广告时间,换成30秒广告就是6到8条广告。一场NFL平均比赛时间为三小时零七分钟,Amazon可能因此会拿到20条左右30秒广告。超级碗的30秒广告价格接近500万美金,Amazon即使给客户一折的价钱,一条广告几十万的收入还是会有。

ESPN前一段被传出裁了近百名员工,弄得整个体育转播行业风声鹤唳,给人一种日子没法儿过的感觉。

Amazon为了转播这些比赛付出了6500万美金,相当于一场比赛600万美金。这个数字相对于Fox五年33亿美金拿下NFL周四夜赛转播权的豪赌,算是小巫见大巫。虽然电视转播和网络转播所面对的群体不同,但Fox肯定是要花大价钱把比赛广告卖出去,把转播费给赚回来。但Amazon明显不是这个路数,钱花了,能不能回本不是主要矛盾,Amazon家大业大,赚钱不靠这个。

现在迪士尼的有线儿童频道,主题乐园和星战电影系列都是赚钱的买卖。如果ESPN被定性为负面资产,大佬们翻脸不认人扫地出门也是分分钟的事儿,搞不好在将来某个时候,迪士尼把ESPN全盘卖掉也不好说。

这种尝试对于转播商,广告商和消费者来说都是个巨大的创新。以前卖广告靠忽悠,将来做生意靠的是科学。

必须要说的是,即使在天价转播费的压迫下,ESPN也并没有亏损。实际上在2017财年第一季度,也就是美国的10到12月份,ESPN还是盈利了几个亿。

这也是为啥当初疯狂和Amazon争夺网络转播权的几大网络巨头Twitter、YouTube都被Amazon的巨额投入给吓破了胆。Twitter和YouTube除了拉流量卖广告就没啥能赚钱的工具了,但Amazon不一样,除了广告还可以自己卖东西,卖Amazon商城的存货。

ESPN和NFL的关系也是相爱相伤,从最初的ESPN强势崛起,到NFL的后发制人,新转播合同几乎翻倍。可以说ESPN和NFL各胜一局,都在博弈中发展壮大,但这种零和游戏以后很难玩下去了。

近来,美国最大的在线零售网站Amazon以创纪录的6500万美金一年,签下了NFL周四夜赛连续两年的网络直播权,算是给去年由特朗普总统亲自推动的抵制橄榄球运动,来了两个响亮的耳光。

相关文章