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日前,第二十七届中国国际广播电视信息网络展览会在北京正式拉开维幕,国广东方副总编辑梁自强应邀出席于3月22日举办的CCBN2019分论坛“媒体融合论坛”,并发表题为《中国体育电视网的融合媒体平台传播价值》的演讲。

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“赛事、运动、健身,这些参与型的体育,未来会是体育营销非常大的突破口,也是资本能够愈发青睐体育的重要原因。”

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作为全球聚焦的体育盛事,四年一届的奥运会,是四年周期中各大品牌进行营销、推广的最佳黄金时段,从关注度、曝光率的角度出发,奥运会有着无可比拟的优势。正因如此,里约奥运也成为全球科技界巨头如Facebook、谷歌、微软、三星等品牌借势营销的好机会,亿级“营销大战”随着奥运的开启也拉开了帷幕。

文/ 张 沛

国广东方副总编辑 梁自强

本届奥运会,以BAT为首的中国互联网企业也将目光聚焦在社交互动营销上,并各自开展了相关布局,旨在通过大众参与赛事来进行精准营销。值得一提的是,里约奥运会首次提供了虚拟现实转播信号,在技术与硬件的发展速度上,VR正在经历一个爆发期,也让今年成为名符其实的VR元年。此外,全球主打电子科技产品的品牌们,也让本届奥运会成为一场不一样的“黑科技”秀场,这些有趣的新技术和新产品,让科技+体育呈现出越来越迷人的色彩,成为奥运赛场外的又一片赛道,巨头们在此竞逐,引领着全球科技产业的新方向。

在2017斯迈夫大会的上千位嘉宾中,有一个人相当特殊。他不是体育人,却对体育赛事有很高的发言权。他不是大公司高管,却能指点体育营销的江山。他当过央视广告部的主任,现在是中国国际电视公司的副总裁以及中国传媒大学的教授。这个人就是何海明。

梁自强分享了体育专业频道的发展背景。当前电视行业供给侧产能明显过剩,同质化严重,个性缺失、专业化不足。他认为,专业化频道可能是未来的发展路径。他提出,做电视就是要洞察人性、研究受众,“多样化、个性化、专业化、分众化”可能是未来的电视频道发展方向。

这是一届刷新人们“视界”的科技奥运。

体育产业生态圈有幸在斯迈夫采访了何海明教授,和这位行业的先行者与研究者,围绕体育营销的挑战和机遇进行了探讨。

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现代奥运会早已不仅仅是竞技体育的赛场,同时也是一场科技的较量,本届里约奥运会,火爆异常的VR技术首次登上了转播舞台。

体育营销突破电在线下,参与型运动是资本目标

受众需求大多数集中在头部,而分布在尾部的需求是个性化的、相对零散的少量的需求。这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上形成一条长长的“尾巴”。而所谓长尾效应就在于其数量,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。专业化、个性化的体育类专业频道定位于腰部甚至尾部,是长尾效应的最重要体现。以马拉松频道为例:根据专业机构的统计,2018年全国共举办各类规模马拉松赛事1581场,较2017年1102场增加479场,增幅达到43.46%;其中中国田径协会认证赛事339场,较2017年增长83场,增幅为32.42%。从各省、自治区、直辖市的规模来看,赛事数量规模呈现出东部沿海地区明显多于中西部地区的特点,与当地经济发展水平、人口总量和气候特征等密切相关。

今年3月,奥运转播服务机构就证实,2016年巴西奥运会将采用VR虚拟现实技术进行转播。此次,OBS除了采用虚拟现实技术转播开、闭幕式之外,也会每天选择一个赛事进行VR画面转播,用户除了可以实时观看VR转播,还可下载OBS提供的相关虚拟现实视频在非比赛时间观看。本届奥运会主转播商奥林匹克广播服务公司还强调,这些VR直播将不仅只是通过VR头显方式呈现,PC端也会成为呈现终端。

体育是一个意义复杂的词汇,涉及领域广、覆盖人群多是它的两大特点。然而过去很长一段时间,体育在中国的价值几乎和竞技体育划了等号。而在竞技体育的维度下,人们对体育的理解又被局限在赛事和直播之上。

国家出台了众多战略层面利好政策,例如体育产业发展“十三五”规划,全面健身计划,自行车、马拉松等运动产业发展规划,以及取消赛事审批、加强赛事申报管理等文件,体育行业逐渐实行精细化监管。2025年将建立完善的体育产业体系,实现总规模超过5万亿的目标。从社会需求来看,居民娱乐消费需求增加。2018年40岁及以上人口约6.6亿人,人口老龄化趋势进一步增强,健康需求放大。同时,90后、甚至95后年轻人成为了体育、文化、休闲的新兴主力消费群,运动消费需求明显。国内赛事授权流程越来越规范,国内法律不断完善,从业者版权意识不断提高。资本市场催熟与加速推动体育产业发展,资本方逐步认识到体育产业的机遇和问题,投资放稳,寻求真正有价值的项目。网络媒体在体育直播市场的比重逐步上升,随着技术的发展,跨多屏直播以及4k等高清体验成为现实。

事实上,VR出现在里约奥运的现场并不奇怪,随着VR设备的激增,广告主、媒体对该技术的热衷,国内诸多综艺节目,甚至国足的比赛都开始提供VR信号,VR营销案例也成倍增趋势。

体育营销同样受到上述思维的影响,围绕赛事直播的广告售卖成为了主角中的主角。但是随着版权费用的水涨船高,主角也有唱不下去的一天。

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VR+转播:更炫的赛事观看体验

“从广告的角度说,无法计算互联网企业出的高昂版权费,因为它已经超出了广告营销原有的算法”,何海明教授这样表达他对这个问题的认知。

2018年12月18日,“冰雪体育”、“马拉松”、“每日健身”、“体育赛事”四个体育垂直领域的高清付费频道开始试播。这四个高清体育付费频道是在国家广电总局和国家体育总局的倾力支持下,经国家广电总局批复同意、中国广电授权,由国广东方委托下属中广云视团队运营管理。第一批开办的四个频道将分别围绕“冰雪体育”、“马拉松”、“每日健身”、“体育赛事”四个主题,为观众呈现优质体育视频内容,同时弘扬优秀体育文化、激发大众健身的热情、推动体育产业蓬勃发展。中国体育电视网的四个频道,充分利用现有资源实现了全渠道融合传播,在有线电视、IPTV、OTT、移动端等快速落地,产品包括点播,移动端视频、直播和多终端产业APP。

无论是智能可穿戴设备、无线通信设备还是智能游戏设备,VR技术都慢慢渗透,逐渐成为当今科技巨头们主打的核心技术之一。三星、索尼、HTC等知名企业作为跨界玩VR技术的先行者,已经开始在技术和产品层面占领市场。

何教授认为,互联网媒体为体育赛事版权频繁扔出高价的背后,是资本逻辑在主导。企业本身的广告效应、跑马圈地的战略考虑、讲故事的融资需求,这些都不是“广告人所能解答的”。

中国体育电视网的规划思路考虑到了融合平台多渠道分发、频道联合营销落地及推广、线下活动及电商平台联动、广告联合招商运营、版权联合版权合作、高清频道代播合作及资本合作等。

自1998年开始就成为奥运顶级赞助商的三星电子,曾在2008年的北京奥运会上推出了首批支持3G网络的定制手机,2012年伦敦奥运会,Galaxy
S3也随之风靡全球。而本届里约奥运会上,三星打出自己的营销组合牌,推出里约奥运定制版S7
edge。

所以针对体育营销的未来发展,何海明的建议是不能再单纯依靠传统的广告销售模式,线下会是重要的突破口。

中国广电以“冰雪体育”“马拉松”“全民健身”“体育赛事”等四套高清体育付费频道为基础,以融合服务平台为依托,通过联合全国各体育付费频道运营方,形成体育融合媒体联盟,统筹规划、将室内室外运动相结合,群众性运动与个性化运动相融合,线上线下互动推进,逐步形成合力,共同做大市场,打造“中国体育电视网”,向用户提供多元化、全方位的专业体育节目和体育深度服务,将以“看”为入口,逐步深入到体育人群、体育产业、体育市场的各个环节。

不仅如此,三星更是采用了豪气地“讨好”运动员的方式,在本届奥运会上将送出共计12500台S7
edge手机给参赛运动员。想象一下当记者抓拍到的运动员清一色使用三星S7
edge自拍的画面,那绝对是个好广告。

“体育产业这两年突飞猛进,关键点之一是线下运动参与的增多”,何海明如此解读中国体育产业大势。在他看来,传统模式下的体育营销是基于“我播你看”,能带动的产业有限。随着更多人参与运动,体育涉及的产业明显增多,“能辐射到7-8个甚至10余个相关领域”,这也会加速体育本身的发展。

编辑丨众视媒体 王超奇

除了手机,三星各种高大上的科技是必然要拉到里约来秀一秀的,据了解,整个秀场生态圈还囊括了三星的Gear
VR头显设备,Gear 360全景相机和Gear
IconX运动追踪蓝牙耳机等产品。而其中最有意思的杀手锏,莫过于三星倾力已久的VR科技。

“赛事、运动、健身,这些参与型的体育,未来会是体育营销非常大的突破口,也是资本能够愈发青睐体育的重要原因”,这是何教授给出的总体判断。

从开幕式到闭幕式,包括男子篮球、体操、田径、沙滩排球、拳击、跳水和击剑在内的运动项目,三星将会和NBC一起提供总时长85小时的VR直播、点播内容。

体育营销央视和互联网各有优势,用户付费是未来重点

“三星电子尽早试验虚拟现实技术有一定的意义,这让该公司能够在该领域中处于领先。”晨星分析师丹贝克表示,“领先于技术发展的曲线,能够获得更好的回报与利润率。”

互联网媒体在版权大战中逐渐压倒央视,的确是中国体育产业这两年最具舆论效应的话题之一。但央视在大赛广告营销方面优势依然明显,里约奥运会就是重要案例。

总的来说,VR极具代表性的头显设备在现在的市场上早就是五花八门。然而,要想让VR技术更加富有生命力,丰富的内容则是VR走向大众市场的关键步骤。而在这次全球瞩目的奥运盛会上,体育赛事内容的加入毫无疑问能够加快VR设备的普及和曝光。

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