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对于谁是“全球第一足球品牌”,耐克和阿迪达斯这两家体育用品巨头之间还未分出胜负。

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纪胖说:收购国外顶级俱乐部、赛事版权表明中国企业试图跻身全球体育产业价值链上游的热切愿望。中国的体育产业已经从“站在风口上猪都能飞起来”,逐渐演变为具有敏锐嗅觉和善于抓住趋势的玩家的游戏。中国人在体育赞助中也频频露脸,而对于体育赞助这门生意,国人知之甚少,巨额赞助值不值成了很多人评判赞助的标准。其实,赞助商一定也不傻,有形和无形回报让赞助商赚的盆满钵满。对于国内体育品牌公司而言,与国际巨头在国际市场竞争博弈,非常艰难。因此,先在中国市场站稳脚跟,做大做强品牌建立起核心竞争力后再择机而行,不失为一个策略。

2020欧洲杯押注,耐克品牌全球总裁特雷弗·爱德华兹在世界杯期间的一次电话会议上,宣布了一场“大捷”:巴西世界杯上,穿着耐克的球员人数,比穿着其他品牌的球员总人数还多。不过,阿迪达斯在世界杯决赛当天就扳回一城:冠亚军球队,均由其赞助。

世界杯结束,随着欧洲超级杯落幕,五大联赛全面战火重燃。今年的一大趋势,正是多支球队赞助商的更迭与转变。其中,德甲作为阿迪达斯的大本营所在,阿迪的份额却持续下滑,而英超则连续“城头变幻大王旗”。

近几年,跨国并购市场刮起中国风暴,激情澎湃的中国人用投资谱写了中国版的《欢乐颂》。中国人在交易金额、并购规模、并购类型、并购数量不断刷新高度。除资源和能源、基础设施信息技术、制造业、影视娱乐等领域外,体育行业也成了中国人投资的盘中餐,投资趋向多元化。

而这场围绕足球的较量,如今还在继续。

在这背后,又有怎样的时代趋势呢?

体育赞助风口已至

7月14日,阿迪达斯宣布和英超俱乐部曼联签署一份为期10年的合同,阿迪达斯将从2015/2016赛季开始赞助曼联球衣,赞助费总计7.5亿英镑。

特约作者/ Kris Yu 编辑/ 曹 焱

收购国外顶级俱乐部、赛事版权表明中国企业试图跻身全球体育产业价值链上游的热切愿望,中国人在体育赞助中也频频露脸。

2020欧洲杯比分竞猜,这份合约,金额之高,创下了足球俱乐部球衣赞助的新纪录——此前纪录的保持者是西班牙足球俱乐部皇家马德里,每年的赞助费为3100万英镑,赞助方同样是阿迪达斯。而相比曼联现在的赞助商耐克提供的每年2350万英镑的赞助费,新合约的数字更是高出两倍多,它也宣告了曼联同耐克自2002年起长达13年的球衣赞助关系的结束。曼联和阿迪达斯均未对这份合同对《第一财经周刊》予以置评。

世界杯的余温还未完全褪去,新赛季欧洲五大联赛的战火已经打响。随着今晨欧洲超级杯马竞4:2击败皇马夺冠,球迷们相信可以感受到,全新的足球季大幕已然拉开。

最新的一则新闻来自于海信,4月6日,海信集团正式宣布成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商,预计赞助费用达上亿美元。而一天前,里皮接受意大利天空电视台采访时坦承中国队进军俄罗斯世界杯渺茫。相隔一天,海信与国足的命运却有如天壤之别。

“体育赞助在运动服装品牌领域是卖方市场,好的体育俱乐部对运动品牌的影响力是巨大的,因此可以不断抬高赞助金额。”北京橙光线市场顾问有限公司总经理崔英善对《第一财经周刊》说。崔曾在体育营销公司八方环球和盈方体育传媒有限公司工作多年。

转会市场上,各大豪门竞相争夺着球星们,抓紧时间补齐球队阵容短板;谈判桌前,各大运动品牌也在暗暗角力,希望提升旗下赞助球队数量与质量。

体育赞助是体育赛事的孪生子。中国体育产业的大热让原本就滚烫的体育赞助直接沸腾。去年区域赞助研究机构ASN披露的研究成果显示,2015年亚洲对于内容与赞助的投入猛增35%,达82亿美元,2016年预计将上涨31%,突破100亿美元大关。同时,中国成为亚洲赞助市场增长的最大推动力,在整个亚洲赞助市场中的份额达到62%。

享有“世界第一联赛”称号的英超,每年以18亿英镑的收入在世界各国足球联赛中遥遥领先。而体育用品公司对于竞技能力良好的英超球队有着强烈渴求,这也给了那些希望打开足球市场大门的公司一个机会。

近年来,有哪些主流球队更换了球衣赞助商?运动品牌对待球衣赞助的态度,又发生了哪些转变?背后是怎样的趋势呢?

对于雄心勃勃的中国人来说这只是开始。未来中国体育产业的强势发展,会直接催生出大量优质本土体育IP,以及通过海外并购收入囊中的顶级赛事版权。体育赞助成为下一个风口并不是童话。

今年1月,阿森纳和彪马签署了为期5年总额达1.5亿英镑的球衣赞助合同,年均赞助费直逼皇马的价位,而之前耐克的赞助费每年为800万英镑。

让我们一起来看一看。

巨额赞助如何回本

在阿迪达斯放弃对利物浦的赞助后,2012年,新百伦旗下的勇士体育和它签订了赞助协议。在进入英超之前,勇士体育以生产曲棍球以及冰球装备而闻名。

赞助商更迭官宣篇

体育赞助商一般都是实力雄厚的知名企业,虽然出身不同,但个个财大气粗,虽然赞助金额有别,但目的基本相同。一位体育营销专家对记者表示,企业借助体育活动本身的光环效应可以提升自身品牌的知名度和美誉度,体育赞助比一般纯粹商业性行为更能创造出有利于企业生存的社会环境,从而提升企业产品销售业绩。

同年,美国体育服装品牌Under
Armour也赞助了托特纳姆热刺。“本来大家都不太知道它,但赞助了英超俱乐部后,大家都知道了。而且英超对亚洲、新兴市场的增长都有影响力。”崔英善说。

AC米兰:阿迪达斯→彪马

耐克、阿迪达斯、彪马传统三巨头深谙此道。为拓展自身品牌影响力,耐克每年花费1.2亿英镑赞助巴萨;曼联球衣赞助额达到1.25亿英镑——俱乐部每年从阿迪达斯收获7500万英镑,从雪佛兰收获4700万英镑赞助费;彪马每年为阿森纳支付3000万英镑球衣赞助费。

而对于曼联的球衣赞助争夺,早在6个月前就已经开始,勇士体育和彪马也都曾考虑过竞标。最终,阿迪达斯付出“天价”赢得合同——阿迪达斯与NBA联盟30支球队签订的11年的合同也仅花费了约2.3亿英镑。

要是说起今夏球衣赞助变更的最大牌球会,恐怕非红黑军团莫属了。经过协商,阿迪达斯与AC米兰于去年底提前宣布结束了长达20年的球衣赞助合作关系,随后米兰公布了与另一家德国运动品牌彪马的新合约。

当然,天下没有免费午餐,通过赞助扩大了公司品牌知名度,赞助商可以提升产品销售转化率。阿迪达斯与曼联签订10年7.5亿英镑球衣赞助协议后,《Business
insider》当时预估,在由世界球衣销售额排名前10俱乐部组成的“蛋糕”中,失去曼联的耐克份额降低至14.3%,而阿迪达斯则占领66.1%的份额。

在曼联之前的赞助者耐克看来,这个代价显然太过高昂。事实上,对于这份合同潜在收益的质疑,也使耐克退出了这次竞争。它在一份声明中称:“任何与俱乐部的合作关系都必须是互惠互利的,目前我们收到的条款并不符合耐克股东的利益。”

有小道消息称,这次AC米兰更换长期赞助商的行为,与时任球队老板李勇鸿的神秘背景不无关系。阿迪达斯认为,AC米兰俱乐部所有者并无足够财力支持球队进一步发展,甚至连球队运营资金都是通过非法集资所得,为了防止品牌利益受损,无奈提前终止合约,结束了这段从荷兰三剑客时代就是米兰球衣象征、一起夺得过2次欧冠、3次意甲冠军的合作。

美斯途品牌CEO陈一鸣在接受互联网+体育记者采访时表示,无论是大型企业还是创业公司,赞助的第一诉求都是为了在品牌宣传推广层面得到回报。

如果从曼联去年的竞技表现来看,耐克不无道理。去年,曼联收获了近20年来的最差战绩,排名英超仅第七位,这让它无缘欧洲冠军联赛。

随后果不其然,欧足联宣布禁止AC米兰参加未来两年的欧战赛事,虽然此后米兰通过上诉取消了禁令,但球队的经济问题的确已经成为影响其商业价值的重要因素。

“我以中国城市足球联赛举例,这两年他们在业余足球中发展很好,球队数量、粉丝数量都很大,美斯途2017年主要工作就是把品牌推向全国,增加全国的知名度和影响力,双方自然一拍即合。”陈一鸣表示,赞助中甲、中乙球队后,近两年美斯途也在拓展业余足球领域,如中国城市足球联赛等。

但曼联是全球粉丝最多的俱乐部之一,根据其官方公布的数据,2012年,它已拥有6.59亿球迷,其中一半在亚洲。

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在陈一鸣看来,足球运动服装的更广大消费者是业余足球踢球者和爱好者,“所以不只是职业球队,我们也会为中国城市足球联赛的每个参赛队定制一套个性化比赛服,充分展示球队和城市文化特色”。

庞大的粉丝群体意味着强大的购买力。2013年,曼联创下了3.63亿英镑的收入最高纪录,是英超俱乐部中最高的,赞助相关营收也同比增长了44.1%。它拥有堪称庞大的赞助团队,除了球衣,其胸前广告归雪佛兰,训练场地和设备赞助商是怡安保险,通用汽车则赞助了衬衫;从2013年1月15日起,娃哈哈和中国建设银行也成为其在中国的赞助商。

马赛:阿迪达斯→彪马

消费升级主导下的个性化需求群体数量越来越庞大,拥有球队和城市特色的定制化装备受到更多追捧。

“这次合作对挖掘销售潜力而言是一个里程碑式的大事件。我们预期在双方合作期间,总销售额可以达到15亿英镑。”阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳表示。阿迪达斯不仅提供队服和周边产品,还拥有印有双方品牌的全球独家产品销售权。

无独有偶,法甲的传统豪门马赛奥林匹克俱乐部,也于今夏更换了维持多年的球衣赞助商,从黑措根奥拉赫的这头转移到了那头(阿迪达斯和彪马总部均位于此地)。

NBA球队费城76人CEO Scott
ONeil表达过类似观点,他说:“现在球衣赞助在全球范围内都十分流行,千禧一代的球迷都喜欢官方产品,也喜欢通过各种方式和自己喜欢的球队拉近距离,比如说他们都喜欢穿着自己球队和喜欢的球员的球衣,不管谁是赞助商。”

阿迪达斯需要曼联。在足球这个其传统优势领域,耐克带来的挑战越来越大。阿迪达斯预计,截至2014年11月底的2013/2014财年,足球相关产品收入将达27亿美元,这将超过耐克2013/2014财年的23亿美元。

然而与米兰的提前解约状况不同的是,此次马赛离开阿迪达斯,纯粹是因为旧合约到期,新合约彪马提供的报价更高。据了解,此前马赛竞技层面连续多年不给力的战绩,是阿迪不愿意提高报价留住这支底蕴颇深的法国豪门的关键原因。彪马拿下马赛后,也在法甲赞助阵容上再添一员虎将,目前他们旗下还拥有另一支传统豪门波尔多,实力足以抗衡仅剩里昂一家豪门的阿迪达斯。

写到这里,很多人一定会有疑问:付出巨额资金的赞助商能赚回来吗?而且赞助费还不断节节攀升。其实,赞助商很精明,在他们看来最直接的有形商业回报就是通过赞助知名球队扩大产品的知名度占据更多的市场份额,扩大产品销售。

但耐克1994年才开始涉入足球业务,而阿迪达斯在足球领域已有66年。过去20年里,耐克已侵蚀了阿迪达斯在足球市场的不少份额。

莱斯特城:彪马→阿迪达斯

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